Spesso chi ha un’azienda gestisce anche la comunicazione e il marketing in prima persona. Questo accade in particolare per le realtà piccole e poco strutturate, dove i ruoli sono più fluidi e si tende ad avere paura di delegare alcuni compiti all’esterno.
E così l’imprenditore si mette al computer per scrivere un articolo di blog o un post su Facebook, nei ritagli di tempo e senza un piano editoriale chiaro in testa. Il risultato? Tanta frustrazione perché i – non meglio precisati – risultati non arrivano e tutto sembra solo un enorme spreco di tempo.
Non preoccuparti, puoi uscire da questo vicolo cieco. Anzi, dovresti, e adesso ti spieghiamo perché.
Per scrivere non basta mettere una parola dopo l’altra
“Non si può non comunicare”, dice il primo assioma enunciato dallo psicologo Paul Watzlawick. A una lettura superficiale, questo principio può trarre in inganno e far credere che la comunicazione sia tanto inevitabile quanto semplice. Nella realtà dei fatti si tratta invece di un processo complesso, tanto nelle relazioni interpersonali che – a maggior ragione – in ambito aziendale.
La comunicazione d’impresa, per essere efficace, va portata avanti in modo strategico. Per questo, come dicevamo qualche tempo fa, il mestiere di comunicare non è alla portata di tutti. Scrivere una cartolina, la pagina di un diario o un messaggio personale su WhatsApp lo sappiamo fare più o meno tutti. Produrre contenuti che portino verso obiettivi mirati, invece, non è così scontato. E non dovrebbe spettare all’imprenditore, perché:
Non conosce le armi del mestiere – ovvero gli aspetti più tecnici della scrittura per il web – necessarie per scrivere contenuti efficaci. Fare comunicazione è una professione al pari di tante altre: affideresti la revisione della tua macchina al primo che passa? Ecco, lo stesso vale per la comunicazione.
La scrittura richiede tempo, che va sottratto ad altre attività legate alla gestione e alla crescita dell’impresa. Le 24 ore di una giornata sono come una coperta: se la tiri da una parte per realizzare i contenuti pubblicitari della tua azienda in modalità fai da te, qualche altra attività si ritroverà con i piedi scoperti.
Saper elaborare frasi in un italiano corretto non vuol dire essere capace di inviare un messaggio preciso e utile in ottica di marketing. La lingua è uno degli strumenti con cui si fa comunicazione, non l’obiettivo finale.
Ma non è finita qui.
Fare comunicazione senza una strategia è inutile (e dannoso)
Hai presente il gioco “Unisci i puntini” che si faceva da bambini sulla Settimana Enigmistica? Ecco: la strategia è quella riga che li collega tutti e fa comparire l’immagine finale, che – uscendo dalla metafora – corrisponde al raggiungimento dell’obiettivo desiderato. I puntini sono invece le informazioni sul pubblico a cui vuoi rivolgerti e sui concorrenti, i valori della tua azienda, il messaggio da mandare e le modalità con cui farlo.
Se tutto questo è assente o confuso, rischi di:
scrivere a braccio, senza ottenere nessun risultato se non uno spreco di tempo ed energie;
parlare dell’azienda in maniera banale e autoreferenziale, invece di mettere al centro il lettore – e potenziale cliente – e fornire valore;
copiare la concorrenza e – al di là della scorrettezza – mettere in ombra l’unicità della tua impresa;
realizzare contenuti di una sola tipologia – ad esempio, solo post sui social – perché non ti vengono in mente altre modalità, che magari potrebbero rivelarsi più adatte per raggiungere i tuoi obiettivi;
esaurire le idee in fretta o non trovare il tempo di scrivere, e quindi lasciare le cose a metà.
Tutti questi pericoli possono essere scongiurati rivolgendosi a un copywriter professionista che, ancor prima di mettere nero su bianco le parole, si occupa di progettare come e perché usarle.
Date all’imprenditore quel che è dell’imprenditore
Lavorando ogni giorno a stretto contatto con i titolari di aziende di vari generi e dimensioni, abbiamo identificato due ulteriori motivi per cui è meglio che non siano loro a occuparsi personalmente della scrittura di blog, post per social e affini. E forse sono le ragioni più importanti.
La prima è che collaborare con un professionista esterno – come un copywriter, per l’appunto – aiuta l’imprenditore stesso a fare luce su aspetti di cui non era del tutto consapevole. Tante volte le aziende nascono quasi per caso, da una necessità o da una passione che un passo alla volta si trasforma in mestiere. La frenesia di tutti i giorni, le priorità, la routine e il totale focus sulle attività quotidiane porta poi spesso a dimenticare di farsi qualche domanda sull’identità del proprio progetto imprenditoriale.
Quali sono i valori chiave della tua azienda? Qual è la mission con cui ti proponi di promuoverli? Qual è l’unicità che ti differenzia dalla concorrenza? Quali sono gli obiettivi e il pubblico ideale? Che messaggio vuoi trasmettere? Le risposte a tutte queste domande sono fondamentali per far crescere la sua azienda, eppure spesso ci ritroviamo a confrontarci con imprenditori che non sanno rispondere a queste domande, semplicemente perché non si erano mai fermati a rifletterci su. Ecco perché il nostro team non fa mai partire un progetto di comunicazione senza prima aver individuato tutte queste informazioni.
Ultimo ma non ultimo, siamo grandi sostenitori del “dare a Cesare quel che è di Cesare”. Se hai saputo creare un’azienda, portarla avanti e farla crescere, significa che il ruolo di imprenditore ti si addice alla perfezione. Il tuo punto di forza è l’abilità di tenere le sue redini per farla prosperare. E di sicuro sai benissimo quanto, per farlo, sia fondamentale delegare. Ognuno ha un posto preciso all’interno dell’impresa, in base alla sua professionalità e alle doti che lo contraddistinguono. Nessuno si aspetterebbe che l’addetto ai macchinari di produzione si metta a gestire la contabilità. Allora perché l’imprenditore dovrebbe dedicarsi alla comunicazione aziendale, invece di concentrarsi su quello che sa fare meglio?
Molto più saggio è affidarsi a chi è specializzato in comunicazione e marketing. Qualcuno che sappia comprendere la tua realtà e darle voce, con competenza e creatività. Qui siamo pronti ad affiancarti: cominciamo?
Da quando è entrato nelle nostre case internet ha rivoluzionato la vita di tutti, privati e aziende. In poco tempo la comunicazione, da quella pubblicitaria fino alle modalità di espressione più intime e individuali, è cambiata radicalmente. Lo scopo ultimo del marketing – e cioè la costruzione di relazioni di valore tra brand e pubblico e la vendita – è rimasto invariato, certo, ma sono spuntati nuovi canali dove strategie e messaggi vengono messi in pista. Da qui la nascita di quello che viene chiamato Digital, Web oInternet copywriting, che prende metodo e obiettivi classici della comunicazione tradizionale e li concentra in ambito digitale.
Linguaggi differenti e un nuovo modo di interagire col pubblico caratterizzano questo ecosistema che va sotto il nome di marketing moderno. Ma come siamo arrivati fino a qui? E perché una strategia pubblicitaria davvero efficace non deve temere questa inarrestabile rivoluzione digitale ma – al contrario – deve imparare a cavalcarla? Ecco le risposte.
Da massa a pubblico: l’evoluzione dell’interlocutore
La pubblicità è nata come strumento di comunicazione di massa. L’obiettivo era quello di raggiungere quante più persone possibile: dal megafono nelle piazze alla carta stampata, dalla radio alla televisione. Questo tipo di relazione con l’utenza è caratterizzata da tre aspetti principali:
c’è sempre un mezzo a fare da tramite (sia esso il megafono, il giornale o la tv);
il destinatario è un pubblico piuttosto vasto;
è unidirezionale, non prevede cioè l’attesa di una risposta.
L’idea di massa rappresenta un quantitativo indefinito (e spesso indefinibile) di individui, uniti dalla condivisione di qualche aspetto. Magari vivono tutti nella stessa area geografica, oppure sono tutti adolescenti, o biondi, o titolari di un’azienda. La massa è un enorme aggregato di persone senza identità interna né consapevolezza di sé: si appartiene alla massa per definizione, non per scelta! In questo marasma di umanità senza nome non c’è spazio per il dialogo con il proprio pubblico, non c’è modo di sapere cosa pensa e se ha qualcosa da dire al proprio brand di riferimento. L’unico dato a disposizione riguarda le vendite o l’indice Auditel: se restituiscono numeri positivi, significa che il messaggio ha colpito nel segno. Ed è questo che interessa l’imprenditore, in fin dei conti… o per lo meno: lo era in passato.
Con l’arrivo di internet negli anni ’90, il modo di comunicare ha subito diversi cambiamenti a partire proprio dal suo interlocutore. Se radio e tv – che trasmettono gli stessi contenuti in tutto il paese – sono l’emblema della comunicazione di massa, il web si distingue sin da subito per l’estrema libertà di scelta che lascia ai suoi utenti. Il destinatario quindi non è più “un cittadino italiano” ma “quel sottoinsieme di persone residenti in Italia che hanno in comune un certo bisogno specifico”. La massa si evolve in pubblico, cioè un gruppo di individui con particolari valori, problemi e desideri.
Non si tratta di un cambiamento solo di forma: per imprenditori e aziende che come te sono alle prese con le loro campagne di marketing, le implicazioni sono più reali che mai. La pubblicità deve diventare molto più mirata e precisa per intercettare il target desiderato, invogliarlo a rimanere in contatto, comprare, ricevere più informazioni. Affinché tutto questo avvenga, devi cercare di conoscere in profondità il gruppo a cui ti rivolgi: è l’unico modo per ridurre le distanze e aumentare la percentuale di soddisfazione di entrambe le parti, utente e azienda.
Non è però solo l’interlocutore a mutare nell’era del digitale: ogni aspetto della comunicazione online viene influenzato in maniera talmente veloce e drastica da portarci a parlare di vera e propria rivoluzione.
La rivoluzione digitale e la nascita dell’internet copywriting
Questo termine si riferisce per prima cosa all’avvento di computer e altre tecnologie digitali, e solo in seconda battuta a internet. Di certo l’introduzione del World Wide Web ha sconvolto più di ogni altra novità il nostro modo di comunicare, come professionisti ma anche come persone.
Grazie alla rete ci siamo trovati immersi in poco tempo in una realtà inedita, piena di informazioni provenienti da ogni parte del mondo, scritte da più persone e accessibili a chiunque. Informazioni che riguardano qualsiasi sorta di argomento, e che possono essere fruite attraverso un’ampia serie di piattaforme.
Per ogni singola persona aumenta la possibilità di scelta, il che porta a pensare che la distribuzione dell’informazione sia più democratica che in passato. Questo è in parte vero, ma d’altro canto si traduce spesso in un’assenza di controllo che fa scadere la qualità dei contenuti. Le fake news ne sono un esempio lampante!
Come se questo già non bastasse, siamo poi andati incontro a una rivoluzione nella rivoluzione, con l’avvento dei cellulari. Questi strumenti tecnologici tascabili ci permettono di portare la comunicazione sempre con noi: qualsiasi cosa ci venga in mente, possiamo cercarla e trovarla subito sul nostro “browser da passeggio”. Il flusso di informazioni che ci arriva è costante e siamo aggiornati in tempo reale. Inoltre possiamo comunicare di continuo con diverse persone in contemporanea, in una modalità frammentata e veloce – fatta di messaggi brevi, vocali ed emoji – che va di pari passo con un calo generale dell’attenzione.
L’avvento dei social media, poi, ha dato un’ulteriore sferzata di cambiamento. Le interazioni personali sono aumentate e diventate più veloci. Il concetto di privacy è andato sempre più sbiadendo, con dati personali barattati in cambio di contenuti gratuiti o applicazioni da scaricare. Di conseguenza, le aziende sono arrivate a conoscere molto bene il pubblico a cui si rivolgono perché – grazie a quei dati – hanno potuto profilarlo e raggiungerlo con campagne estremamente mirate.
In un contesto del genere, riuscire a catturare l’attenzione dei tuoi utenti e convincerli che sia proprio tu a offrire loro il meglio è un’impresa tutt’altro che semplice. L’internet copywriting si inserisce in questo scenario ed è la naturale evoluzione della comunicazione pubblicitaria, che tiene conto di tutto ciò che la rivoluzione digitale ha portato con sé.
Le competenze di un digital copywriter
Alla luce di tutto quello che abbiamo visto finora, è evidente che un copywriter esperto di comunicazione digitale si affida a strumenti e linguaggi specifici. L’obiettivo finale è sempre lo stesso – fare marketing in modo efficace – ma sul web dobbiamo ricordare che:
l’attenzione degli utenti è davvero scarsa, ed è necessario catturarla fin dalle prime battute e scrivere contenuti brevi e immediati;
il pubblico è costantemente bombardato da una gran quantità di informazioni, ragione per cui servono contenuti in grado di distinguersi ancora di più;
i consumatori sono informati, scaltri e spesso piuttosto scettici, e questo significa dimostrare di essere esperti, competenti e affidabili;
l’approccio alla lettura è più istintivo che lineare, quindi l’occhio dell’utente va accompagnato, evidenziando i punti salienti a cui può ancorarsi.
Date tutte le peculiarità della comunicazione online, affidarsi a un professionista come il digital copywriter può aiutare la tua azienda a comunicare con maggiore profondità e incisività. Oltre a studiare l’identità del tuo progetto imprenditoriale e il pubblico di riferimento, a definire obiettivi concreti e strumenti creativi da utilizzare, traduce tutto in concetti e contenuti chiari, che dialoghino col pubblico e parlino alla perfezione della tua azienda.
Se pensi che la tua comunicazione su internet abbia bisogno di una rinfrescata, contattaci: insieme studieremo una strategia vincente cucita sulla tua realtà.
“Ma un copywriter cosa fa, esattamente? E allora il SEO copywriter cos’è? Insomma, lavori per Google, giusto? Ah, quindi scrivi. Cioè?” Questa è più o meno la trafila di domande con cui spesso i clienti arrivano al primo incontro, confusi e pieni di dubbi. La colpa di questo grande caos è in primo luogo di tutti noi che lavoriamo nel settore della pubblicità e che, molto spesso, ci “divertiamo” a complicare le cose molto più del necessario.
Occuparsi di copywriting in questo senso è un grande privilegio, che ci permette di essere immersi in tutte le fasi dei processi creativi e operativi di comunicazione, dalla fase iniziale di analisi di un progetto fino alla pianificazione dei messaggi pubblicitari. E, da questa posizione favorevole, sappi che il panorama è molto, molto chiaro.
Ecco perché abbiamo deciso di raccogliere i quesiti più frequenti sulla figura del copywriter, la sua funzione e perché è così fondamentale per la tua azienda.
#1: Cos’è un copywriter?
Dare una definizione di copywriter non è immediato: è un termine che è nato nel mondo pubblicitario anglofono e poi è stato preso in prestito in altri ambiti e paesi, acquisendo sfumature sempre nuove. Abbiamo già parlato di cosa fa un copywriter e come si sviluppa – almeno secondo noi – il processo creativo di questo professionista della comunicazione. È la voce e il cuore di un brand, il punto di connessione fra un’azienda e il pubblico di riferimento: una gran bella responsabilità.
Approfittiamo però di questa domanda per andare un po’ più a fondo sull’argomento, e capire meglio anche cos’è un digital copywriter, una delle figure professionali più attive al momento nel settore: un esperto di copy che realizza messaggi pubblicitari in ambito digitale.
Qui molto spesso si nasconde il primo malinteso: non devi infatti pensare solo agli slogan che trovi sui banner dei siti o alle parole chiave di una strategia SEO. Si spazia dalle mansioni di quello che viene comunemente chiamato “web writer” o “web copywriter” – articoli e contenuti per siti, blog e landing page, oppure e-book inseriti in una strategia di marketing – fino ai testi per altri supporti digitali: video, whiteboard animation, televisione, radio, podcast. Il digital copywriter cosa fa, quindi? Produce i contenuti, sì, ma presta attenzione anche alla parte strategica e all’obiettivo finale: la vendita.
#2: Cosa NON è un copywriter?
Sapere cos’è un copywriter è importante tanto quanto avere ben chiaro cosa NON è, perché spesso si fa una grande confusione con altre figure che ricoprono mansioni leggermente diverse.
Ad esempio un copywriter non è un articolista. Quest’ultimo è un professionista che si occupa in modo verticale di un aspetto molto specifico: la produzione di articoli di blog, una delle tipologie di contenuti per il web. Strategia, tono di voce, indicazioni stilistiche sono già forniti in un brief, mentre a lui va il compito di realizzare – spesso in grandi quantità – contenuti sempre nuovi per tenere aggiornata e dinamica la sezione news di un sito.
Ma un copywriter non è nemmeno un web writer, che potremmo tradurre letteralmente come “scrittore di contenuti online”. In modo simile all’articolista, anche il web writer scrive testi in base a direttive ricevute, ma non si limita solo agli articoli di blog: tra i media di sua pertinenza ci sono, ad esempio, anche i social, le newsletter, le schede prodotto di un e-commerce.
Infine, e qui la distinzione si fa più sottile, un copywriter non è un content writer. La somiglianza fra le due figure sta nel fatto che entrambi studiano la nicchia di riferimento, il target a cui rivolgersi, il giusto taglio da dare ai testi. Entrambi, quindi, partono da un’analisi, passano per una fase strategica e solo alla fine trasformano l’idea in parole. Di solito quando si parla di content writing si tende a riferirsi a contenuti che hanno lo scopo di generare Brand Awareness (consapevolezza del brand), a dare valore e creare fiducia nel lettore. Il copywriting, invece, è un contenuto orientato alla vendita in maniera più diretta.
Si tratta però di una mera sfumatura: tutta la comunicazione pubblicitaria ha nella vendita il suo scopo finale, e un buon professionista è sempre capace di farlo senza esagerare, mantenendo sempre quel legame di fiducia e rispetto nei confronti del cliente.
#3: Copywriter SEO o articolista?
Introduciamo ora una nuova variabile: la SEO, l’ottimizzazione per i motori di ricerca. Per spiegarla in breve, possiamo dire che si tratta di una strategia che sfrutta gli algoritmi dei motori di ricerca come Google per intercettare meglio i giusti utenti. I testi prodotti in questa ottica ottengono un posizionamento fra i risultati dei motori di ricerca tale da battere la concorrenza e portare più traffico al sito.
Forse ti stai chiedendo se sia meglio rivolgerti a un copywriter SEO o a un articolista per realizzare i tuoi contenuti testuali. Dipende, e i fattori da tenere in considerazione sono tanti. Un articolista dovrà sicuramente essere affiancato da un SEO specialist che possa non solo fornire le migliori keyword, ma anche monitorare la qualità dei contenuti da un punto di vista di posizionamento. Inoltre, essendo solitamente un professionista junior con tariffe molto contenute, non avrà tutte le competenze strategiche, di branding e marketing che un copywriter può invece garantirti. E se ancora non hai idea di quale sia la figura professionale più adatta a te, lavora con noi e non ti preoccupare: le abbiamo tutte. 🙂
#4: Quali sono i prezzi di un copywriter freelance?
Se hai provato a cercare online il tariffario del copywriter per farti un’idea dell’investimento che ti aspetta, avrai notato che è impossibile trovare informazioni chiare. È un po’ come se tu cercassi su Google il prezzo di un paio di scarpe: il costo dipende da tantissimi fattori, dalla marca al materiale, dall’anno di produzione al modello, dalla qualità all’originalità. In più qui si parla di un servizio e non di un prodotto, il che rende ancora più complesso definire un valore che sia assoluto.
Allo stesso modo sono tante le variabili che influenzano il prezzo di un copywriter, ad esempio:
il tipo di lavoro richiesto;
le tempistiche di consegna;
la quantità di materiale prodotto;
l’esperienza del professionista.
Ricorda che se il tuo budget è estremamente basso sarà difficile che i contenuti prodotti siano davvero di qualità. Come pensi sia stato scritto un articolo che hai pagato 5 euro? In fondo anche per le scarpe vale la stessa cosa: non si può pretendere che siano di ottima fattura se valgono poco.
#5: A chi posso rivolgermi per realizzare un blog aziendale?
Il blog aziendale è un ottimo strumento per mantenere il tuo sito aggiornato, aumentare la fiducia del pubblico nei tuoi confronti, attirare nuovi potenziali clienti e farti conoscere sempre meglio.
“Ma sì, appena ho un attimo libero scrivo due righe su questo prodotto o su quell’evento, qualcosa mi invento”. Ecco, questo non è il modo di intendere la comunicazione aziendale, ed è bene lasciar fare a chi se ne occupa di mestiere, come ad esempio un copywriter per il blog della tua società: identificati obiettivi e pubblico, realizzerà un piano editoriale strategico su misura.
#6: Il copywriter si occupa anche di branding?
In base alle definizioni che ti abbiamo dato poco fa, la risposta è: certo che sì, il copywriter fa branding. Possiamo definire il branding come un processo che costruisce e definisce l’identità di una marca e il suo carattere distintivo rispetto alla nicchia di mercato. In tutto questo il copywriter svolge un ruolo determinante.
Come creare un’immagine coerente della tua realtà su tutti i canali di comunicazione? Come mettere in risalto ciò che la rende unica e diversa dai concorrenti? Come raccontare i tuoi servizi e i valori aziendali? Con un lavoro strategico di branding, con un logo che ti rispecchi e con un buon copywriter che sappia dar voce e importanza al tuo messaggio.
#7: Meglio un copywriter freelance o un’agenzia?
Spesso chi ha bisogno di un copywriter o di un altro professionista della comunicazione online si rivolge in automatico a un’agenzia, col pensiero che – essendo una realtà strutturata con al suo interno diverse figure – sia sempre e comunque la soluzione più indicata.
In realtà, ancora una volta, la risposta alla domanda su quale sia la scelta migliore è che dipende. C’è una bella differenza tra un copywriter freelance e le agenzie di comunicazione, in termini di servizi e di contenuti. Nel primo caso potresti trovare tariffe più basse, ma ricorda che una sola persona può farsi carico di un numero limitato di attività per volta e, di solito, non riuscirà a coprirti su tutti i media. Questi sono invece i punti di forza delle agenzie che, di contro, hanno spesso costi sostenibili solo dalle grandi aziende.
Hai un budget contenuto, devi far realizzare un piccolo progetto da svolgere una tantum o un’attività continuativa ma focalizzata su un singolo compito? Allora rivolgiti pure a un copywriter freelance. Se però hai tempistiche ristrette, hai bisogno di molti contenuti o hai un progetto complesso che si espande su più canali, in più lingue e si rivolge a diversi mercati, un singolo freelance non ti basterà.
Agenzie e liberi professionisti hanno entrambi i loro pro e contro, sia in termini di investimento (le agenzie sono piuttosto costose) che di rendimento (il professionista freelance può dedicarti un tempo limitato e non è detto che sia sempre aggiornato e a tua disposizione).
A cambiare, in questi ultimi mesi, non sono state solo le abitudini degli Italiani. Il Covid-19 ha scavato a fondo in quasi tutti gli aspetti della nostra quotidianità: dal lavoro alla scuola, dalla vita sociale al modo di fare la spesa, e dalle emozioni fino alla nostra lingua.
Scommettiamo che anche per te la mascherina non è più quella di carnevale, la curva non è solo quella della strada e non associ più l’aggettivo positivo per forza a qualcosa di buono. In modo impercettibile ma velocissimo, questa pandemia ha cambiato i connotati della lingua –non solo l’italiano, ma tutte le lingue del mondo – introducendo neologismi, rendendo comuni termini che non lo erano e aggiungendo loro nuovi significati.
Noi che con le parole ci lavoriamo non possiamo certo ignorare questo cambiamento. Nessuno, in realtà, dovrebbe farlo. Per questa ragione, se hai a cuore la comunicazione coi tuoi clienti, assicurati di rimanere sempre al passo con ogni trasformazione del contesto in cui operi. Come, per l’appunto, la nascita di un nuovo dizionario condiviso.
Come le crisi cambiano il modo di parlare
La lingua è un ecosistema in continua evoluzione, anche se fatichiamo a rendercene conto perché si tratta di un processo lento e graduale. A parte casi diventati famosi – come il “petaloso” inventato da un bambino e approvato dall’Accademia della Crusca – di solito le variazioni linguistiche procedono di pari passo con quelle culturali, e lo fanno senza dare troppo nell’occhio.
Al contrario, in momenti di crisi storica e sociale come quello che stiamo attraversando ora, tutto accade in modo più rapido ed evidente. Non è certo la prima volta, infatti, che il vocabolario acquisisce nuovi termini o dà significati inediti a quelli già utilizzati. È accaduto durante i grandi conflitti del passato – sapevi che prima della Seconda Guerra Mondiale “radar” non era una parola di uso comune? – ma anche in occasione di crisi economiche o governative, come la recente Brexit.
La creatività linguistica in tempi di stravolgimenti socio-culturali rispecchia le preoccupazioni dell’epoca e come gli individui le fronteggiano. Nel caso del coronavirus tutto è stato amplificato da due fattori:
l’isolamento sociale globale
la diffusione della tecnologia.
Forse per la prima volta nella storia siamo stati costretti in massa a smettere di comunicare attraverso i gesti e la vicinanza fisica, ed ecco che – per sentirci più uniti – abbiamo iniziato a usare le parole con maggiore intensità. Parole insolite che sono rimbalzate di bocca in bocca fino a diventare quotidiane, parole nuove legate a questa condizione specifica, e parole che hanno acquisito significati diversi rispetto a quelli che già conoscevamo.
Parole che ci fanno sentire parte di un’unica comunità, che condivide un’esperienza mai vissuta prima – quella del lockdown come condizione estesa a tutto il mondo – e i sentimenti che porta con sé.
E sì, forse l’hai notato: anche lockdown è una di queste parole.
La tecnologia non ha fatto altro che rendere tutto più veloce, ampliando la rete di connessioni e facendola uscire dai confini nazionali. Ecco perché un termine come quello appena citato è diventato parte del nostro dizionario nel giro di poche settimane. Ma non è certo l’unico esempio.
Il dizionario del coronavirus
Fra termini dal significato stravolto e altri nati da zero, dare uno sguardo a come il nostro modo di parlare sia cambiato in questi mesi può aiutarci a comprendere meglio l’impatto dell’esperienza-pandemia sulle nostre vite. La stessa Treccani ha realizzato un vero e proprio elenco delle parole che caratterizzano il panorama semantico del covid-19.
Qualche esempio?
Curva: un termine usato soprattutto per riferirsi a una strada che devia verso destra o sinistra, ora ci fa pensare subito all’andamento dei contagi, dei decessi e delle guarigioni.
Picco: non è più solo il punto estremo della montagna, ma anche – e soprattutto – il temutissimo valore massimo della curva di contagi.
Tampone: da assorbente igienico femminile, ora è la cartina di tornasole che dà una risposta all’ansia da contagio.
Mascherina: prima relegata al periodo carnevalesco o alle “stravaganti” (per noi) abitudini degli asiatici di andare in giro con la bocca coperta dalla stessa mascherina che oggi indossiamo anche noi. Oggi non soltanto dobbiamo ricordarci di portarla sempre con noi, ma si sta anche trasformando in un accessorio di moda, e ne conosciamo modelli, formati, tessuti e livello di efficacia.
Positivo: questo aggettivo è passato da una connotazione buona al 100% a una che può fare riferimento anche a tematiche portatrici di preoccupazione e paura, se non contestualizzata. Pensa a una persona ferma al centro di una piazza mentre urla: “Sono positiva!”. Come interpreteresti le sue parole? Penseresti di avere davanti l’ennesimo contagio da covid-19, oppure qualcuno di particolarmente ottimista?
Virale: negli ultimi anni si usava questa parola solo per indicare contenuti che in poco tempo diventano popolari su internet, mentre la pandemia l’ha fatta tornare al suo significato etimologico originale, associato al concetto di diffusione di un virus.
Per non parlare di tutti i termini legati appunto alla virologia e alla medicina, che hanno invaso le bacheche social e non solo. O di “quarantena”, che improvvisamente è diventata una delle parole più diffuse e attuali, forse ancora più di quando è stata coniata nel 1400 come procedura per decontaminare le navi attraccate al porto di Venezia.
Infine ci sono i neologismi, che spesso si intrecciano con gli anglicismi dato che – come dicevamo poco fa – la tecnologia ha reso questa esperienza ancora più collettiva di quanto già fosse.
Di certo ti è capitato di vedere sui social post di amici e conoscenti che riportavano termini come quaranteam o quarantimes, a indicare le persone con cui si era chiusi in casa o il periodo di isolamento. O ancora il Quarantini, drink dal nome neo-coniato da sorseggiare in casa all’ora dell’aperitivo. E forse hai sentito – o pronunciato – l’appellativo covidiota, riferito a chi non rispetta le norme comportamentali per prevenire la diffusione del virus.
Come quando, da piccoli, si inventava un alfabeto speciale per parlare in codice col migliore amico, allo stesso modo questa pandemia ha introdotto una maniera di comunicare tutta particolare. Non possiamo prevedere se resisterà o meno nel tempo, ma una cosa la sappiamo con certezza: questi vocaboli e il significato che portano con sé fanno parte del presente di tutti. Il nostro, il tuo e quello del tuo pubblico.
Di guerra e altre metafore
Un altro effetto del coronavirus è stato quello di generare una cascata di metafore, usate sia sui media che nella comunicazione interpersonale. Paragonare una situazione sconosciuta come questa ad altre già note è un modo per darle un senso. Le metafore costituiscono una specie di cornice in cui ogni elemento ha un ruolo e un posto specifico.
La più diffusa è sicuramente quella che parla della pandemia come di una guerra, col virus come nemico e il personale sanitario in prima linea a combatterlo. Non è difficile intuire come questa visione faccia leva su sentimenti atavici e negativi, sul senso di oppressione e paura.
Alcuni linguisti si sono allora chiesti se ci fossero altre metafore dalla connotazione positiva, utili a – o utilizzate per – inquadrare la situazione attuale. Una di loro, Veronika Koller della Lancaster University, ha lanciato su Twitter l’hashtag #ReframeCovid per avviare uno studio sul linguaggio abbinato alla pandemia, al quale chiunque può contribuire e che colleziona testimonianze da tutto il mondo.
E così scopriamo che, in Italia, la pandemia viene raccontata anche con la metafora che associa il virus al fuoco (dove i sanitari sono i pompieri che devono spegnerlo) o a una bestia sfuggente e difficile da domare. Oppure al nascondino, con l’ormai celebre riferimento al fatto che l’allentamento del lockdown non è un “tana libera tutti”. Infine, potevamo noi italiani non coniare un paragone basato sul calcio? La partita contro il virus è tuttora in corso, e come tutti i match finirà al 90° minuto… che deve ancora arrivare.
E la comunicazione aziendale, come cambia?
In un contesto in evoluzione così veloce, anche dal punto di vista linguistico, chi ha un’azienda non può continuare a fare ciò che ha sempre fatto e sperare di ottenere buoni risultati. La strategia di marketing, così come la comunicazione, va aggiustata e adattata al presente, aggiungendo un’ulteriore dose di empatia e tatto, ancora più forte rispetto al solito.
Siamo fortunati perché, se prestiamo la giusta attenzione, questi cambiamenti linguistici ci dicono molto di come il nostro pubblico si senta in questo periodo, e di quali siano i suoi bisogni pratici ed emotivi. Tu, in quanto imprenditore, puoi usare la tua sensibilità per cogliere le necessità del tuo target. E i professionisti delle parole possono aiutarti acomunicare in modo efficace – anche in tempo di crisi.
Vendere online è ormai una pratica comune per tante aziende. Eppure a volte il processo si inceppa, le vendite scarseggiano, i carrelli di acquisto non si riempiono. La motivazione molto spesso si nasconde in una conoscenza e gestione superficiale dei processi di vendita e di comunicazione online. Basta vedere il modo in cui spesso gli e-commerce si relazionano con i propri utenti trattandoli come numeri, portafogli da svuotare, entità anonime dotate di IBAN e indirizzo IP al posto del nome e cognome. È come se lo schermo portasse gli imprenditori a dimenticare che dietro ogni singolo ordine si nascondono persone con bisogni, emozioni e aspettative ben precise. Persone che, di fronte a un’esperienza di shopping poco gratificante non avranno alcun problema a lasciar perdere e cercare alternative più soddisfacenti.
Se è vero che la gentilezza delle commesse, la vetrina, un ambiente gradevole e funzionale sono alcuni degli aspetti che fanno di un negozio fisico un’attività commerciale di successo, perché questo non dovrebbe valere per un e-commerce?
Offline e online: c’è una “bella” differenza
Il mondo offline è governato da leggi che tendiamo a dare per scontate. Il linguaggio e il modo in cui ci relazioniamo – nella vita privata così come tra negozio e cliente – tengono conto di esigenze e sentimenti individuali. Certo, quando il destinatario delle nostre attività è davanti a noi in carne e ossa sembra tutto più spontaneo e semplice, perché è un processo al quale ci siamo abituati lungo secoli di storia.
L’universo digitale, dal canto suo, ha dinamiche particolari. Innanzitutto è un’interazione mediata: fra due interlocutori c’è uno schermo che impedisce la presenza fisica nello stesso luogo. Questa distanza, se non viene presa sul serio, rischia di farsi portatrice di parecchi problemi, e qui la comunicazione gioca un ruolo determinante. Creare un terreno comune, avvicinare, unire: questi concetti sono già presenti nell’etimologia della parola comunicazione, e non è di certo un caso.
Impostare i contenuti di un sito senza mettersi nei panni di chi lo visiterà è uno degli errori più frequenti nella gestione dei progetti online. Quello che un’azienda decide di pubblicare sul suo sito non può – e non deve – prescindere dai bisogni dell’utente che ne fruisce.
In teoria.
In pratica, capita fin troppo spesso il contrario e la comunicazione finisce per essere fredda, impersonale e anche un po’ insensibile. O magari poco chiara, con informazioni tropo tecniche, illeggibili, inutili, non aggiornate.
È così che internet si popola di e-commerce che antepongono le proprie esigenze ai bisogni dell’utente, salvo poi stupirsi del fatto che le persone non completino l’acquisto. Form che richiedono una quantità eccessiva di dati personali prima di concedere la registrazione. Pagine di contatto quasi mitologiche, nascoste negli angoli più remoti dello schermo. O ancora chatbot di supporto che permettono all’impresa di fare a meno di un servizio di assistenza clienti, ma che non risolvono i problemi dell’utente, facendolo solo innervosire.
Se il tuo e-commerce fosse un negozio fisico, ti comporteresti alla stessa maniera verso le persone che entrano per fare shopping? Questo video contiene la risposta.
Un sito web efficace mette sempre al centro l’esperienza dell’utente (o User Experience): contenuti chiari e costruiti attorno alle sue esigenze, un percorso d’acquisto facile e rapido, un servizio assistenza efficiente e disponibile, e via così. Quando lavori per costruire e ottimizzare i processi e i contenuti del tuo sito, chi deve risparmiare fatica è il tuo cliente, non tu, altrimenti gli farai passare la voglia di fare acquisti.
6 consigli per una buona comunicazione online (e non solo)
Ma quali sono gli insegnamenti che possiamo trarre da questo video? La clip mette chiaramente in evidenza gli errori di comunicazione che gli e-commerce commettono spesso nel rapportarsi con la propria clientela, e che ti consigliamo caldamente di evitare se vuoi vendere online. Vediamo come.
1. Studia le tappe dell’acquisto
Il processo di acquisto è un itinerario fatto di diverse tappe che trasformano un “utente di passaggio” in cliente fedele. Chi visita il tuo e-commerce senza avere chiaro in mente cosa comprare avrà esigenze diverse rispetto a chi già ti conosce, ha già scoperto (o addirittura provato) i tuoi prodotti. Non sapere a che punto si trova il tuo potenziale acquirente ti impedirà di sviluppare la giusta empatia e, di conseguenza, di costruire la corretta struttura di contenuti e di tono di voce.
2. L’esperienza prima di tutto
Le persone visitano il tuo sito con uno scopo preciso: trovare una soluzione a un bisogno. La risposta può essere un servizio, un prodotto, un’informazione, ma non cambia il fatto che questa sia la loro necessità primaria. Disturbare un potenziale cliente con pop-up, campi obbligatori da compilare e informazioni inutili da leggere prima ancora che rispondere alle sue esigenze trasforma il processo d’acquisto in una corsa ad ostacoli. Una comunicazione che sbarra la strada e allontana… beh, non possiamo chiamarla comunicazione.
3. Chiarezza, questa sconosciuta
Ripensa al video che hai appena visto, quando il commesso chiede Brown or white? (e cioè “Scuro o bianco?”), dopo aver posto una serie di domande relative ai docenti preferiti della cliente. Quest’ultima – giustamente – pensa che si stia parlando del colore della pelle dei suoi insegnanti, e non a quale tipo di pane desidera. Sul web un passaggio poco chiaro o un momento di confusione possono tradursi con estrema facilità in un mancato acquisto. L’utente può finire su una pagina sbagliata, non sapere cosa fare, interpretare male un comando e decidere di andare via. Pensaci.
4. Sicurezza sì, stress anche no
Garantire la sicurezza dei tuoi utenti è importante, così come quella del tuo business. Anteporre però la tua tranquillità a quella dell’utente, potrebbe essere controproducente. Obbligare il tuo pubblico a passare attraverso svariati controlli per ridurre lo spam nella tua casella di posta è davvero necessario? Se i contenuti del tuo sito richiedono già parecchi passaggi e procedure, forse potrebbe essere il caso di rivedere le priorità.
5. Ehi, sto parlando con te!
La commessa in negozio va incontro al cliente, gli sorride, lo guarda negli occhi. Quelle più esperte ricercano anche un “aggancio personalizzato”: guardano quale scaffale ha catturato la sua attenzione, cercano di intuire i suoi interessi e di far leva su di essi. Ecco, la stessa cosa va fatta online: chiamiamo le persone per nome, teniamole aggiornate sulle consegne e, se sono clienti abituali, facciamo sapere che ci ricordiamo di loro!
6. Sempre presenti, anche online
Un sito o un e-commerce implicano il fatto che tu non possa essere davanti ai tuoi clienti quando hanno bisogno di te, e questo è uno dei limiti più grandi dello shopping online. Ciò significa che dovrai faticare il doppio per far sentire la tua presenza e per rassicurare le persone che stanno visitando il tuo negozio virtuale. Se una procedura si inceppa (come accade nel video quando il codice inviato sul cellulare non risulta corretto) dovrai garantire supporto totale. Non solo: l’assistenza dovrà essere sempre molto facile da attivare, e dovrà parlare la lingua del consumatore. Niente linguaggio asettico, via i tecnicismi, nessun approccio standardizzato, o quello che otterremo sarà aumentare l’esasperazione di un cliente già nervoso.
Tutto questo, come intuisci, non può che portare alla perdita del potenziale acquirente. La scelta dei giusti contenuti e del tono con cui li veicoli ti aiuta invece ad aprire le porte del tuo negozio virtuale e a renderlo accogliente. Questo dev’essere lo scopo ultimo della comunicazione.
Comunicazione online efficace e come farla
Il significato etimologico del termine “comunicazione” rimanda al concetto di condivisione. Attraverso la comunicazione si prende un messaggio e lo si veicola, mettendolo in comune con qualcun altro: ecco che quello che voglio dirti non è più solo mio, ma anche tuo. Perché il processo sia efficace, devo trovare le parole giuste e creare il contesto adatto. In pratica devo modellare la mia comunicazione in base alle tue esigenze. Se non lo faccio, è probabile che tu recepisca un messaggio distorto.
Attenzione: tutto questo non vale solo all’interno delle relazioni interpersonali, ma anche in quelle che si creano fra te, imprenditore, e i tuoi clienti.
La comunicazione è uno strumento che deve generare unione, connettere, annullare le distanze e agevolare il vostro incontro. Anche quello virtuale. Anzi: a maggior ragione quello virtuale che – come dicevamo poco fa – è più complesso perché si svolge in maniera mediata e in assenza di contatto umano.
Ecco perché il tuo sito o e-commerce non possono essere pensati in base ai tuoi gusti e bisogni. Al contrario, devono essere costruiti in modo tale da rispondere alle esigenze materiali e psicologiche del tuo utente ideale. Senza dimenticare di tener conto della fase in cui si trova: ti ha appena conosciuto o è già un cliente fedele?
Le tematiche, il tono di voce, la struttura del portale e persino il punto in cui decidi di collocare il pulsante “Contattaci”: tutto deve mirare a rendere la vita più semplice ai tuoi clienti, potenziali e ricorrenti.
Il video che ti abbiamo mostrato poco fa è un esempio perfetto di come la comunicazione unidirezionale e narcisistica possa avere effetti dannosi. Attuare in automatico una procedura macchinosa, usare frasi standard che innervosiscono il consumatore, porre domande poco chiare, prevedere un complesso – e inefficace – sistema di assistenza: eccoli, i passi perfetti per perdere clienti.
Di certo non vuoi correre questo rischio. Tratta il tuo cliente digitale come lo tratteresti offline: fai in modo che la tua comunicazione gli vada incontro invece che allontanarlo. E, se hai bisogno di qualcuno che ti aiuti a capire come farlo, parliamone: sono pronta ad ascoltarti, comprenderti, supportarti e lavorare con te.
I bisogni dell’uomo non sono nati ieri ed è su di essi che, dalla notte dei tempi, si poggiano le basi delle dinamiche di mercato, in ogni angolo del mondo. Già nell’antichità i commercianti sapevano bene che la chiave del successo consisteva nel rispondere al meglio alle esigenze degli avventori. Le piazze dei mercati e i vicoletti di paese si animavano così di bancarelle ambulanti decorate con cura, richiami e messaggi creativi per attirare l’attenzione dei passanti, inviti in negozio per assaggiare i nuovi prodotti. Già allora – seppur con una terminologia differente – si faceva marketing, si lavorava sul proprio posizionamento, ci si faceva concorrenza, anche senza profili Facebook né articoli di blog.
Le dinamiche di relazione fra aziende e clienti esistono da molto prima dell’arrivo di Internet. E il marketing non è un prodotto dell’ultimo secolo, ma un insieme di tecniche vendita, posizionamento e promozione già ben note nell’antichità. Com’è possibile, allora, illuminarsi sentendo parlare di Robert Cialdini e le sue armi della persuasione, e rimanere indifferenti davanti al buon Aristotele?
Viene prima l’uomo o il marketing?
Le esigenze individuali fanno parte della nostra storia da sempre, da quelle basiche “di sopravvivenza” fino ad altre più confinate in epoche storiche, comunità e culture specifiche. Le necessità sostanziali dell’uomo preistorico erano di certo molto diverse dalle nostre di oggi, anche se alcuni istinti primordiali sono rimasti invariati nel tempo. I guerrieri e gli aristocratici dell’antica Roma, il popolo in epoca medievale, le donne degli anni ‘30, la cultura del consumismo moderno: la storia dell’uomo è costellata di bisogni e sentimenti da scoprire.
Cambiano le società e i modelli e, con essi, le esigenze da soddisfare, desideri e timori. E se c’è stata un’epoca storica in cui l’uomo ha esplorato il proprio io e sviluppato modelli teorici su di sé e sulla società, è stata proprio quella della filosofia, della retorica e del teatro. Grecia prima, Roma poi: è qui che tutto ha avuto inizio, ben prima degli studi sociologici del ‘900.
In modo provocatorio – ma nemmeno troppo – vogliamo invitarti a fare un passo indietro rispetto alle famose teorie ereditate dal classico approccio americano al mondo del marketing. Non perché sia sbagliato, sia chiaro, ma semplicemente perché ci piace cercare e ragionare da prospettive sempre nuove. E perché ci piace raccontare storie partendo dall’inizio, non dalla fine.
Partendo dall’uomo.
Le armi della persuasione secondo Aristotele
È il IV secolo a.C., ci troviamo ad Atene. C’è un grande bisbigliare sotto il peripato, il porticato del Liceo della città greca. Maestri e allievi parlano, ascoltano, si confrontano ed è proprio qui, in questo cortile, che Aristotele darà vita alle prime teorie sull’ars retorica, valide ancora oggi.
Secondo il grande filosofo greco esistono tre variabili capaci di rendere persuasivo un messaggio:
ethos, un termine traducibile come carattere, temperamento, da cui deriva la parola “etica” e che rappresenta la base di ogni discorso retorico. Aristotele usa questa parola per sottolineare le capacità morali dell’oratore, oltre che le sue competenze e conoscenze.
logos, che sta per ragionamento, l’abilità di scegliere le informazioni, collegarle in maniera logica e convincere la platea facendo leva sulla razionalità.
pathos, il sentimento. Che sia sofferenza o emozione positiva, l’importante è che non manchi l’elemento empatico capace di coinvolgere il pubblico a un livello irrazionale.
Aristotele ci dice che per essere persuasivi è fondamentale imparare a regolare questi tre elementi: la comunicazione sarà efficace solo nel momento in cui entreranno tutti in gioco in maniera equilibrata. Dovremo quindi essere riconosciuti come autorevoli e con una morale coerente con il nostro messaggio, oltre a sviluppare un pensiero intelligente che fila e che arriva dritto alla mente e al cuore delle persone.
Siamo uomini di marketing o filosofi?
Forse ti starai domandando il senso di perdersi in apparenti chiacchiere filosofiche. In realtà quelle che possono sembrare inutili discussioni teoriche sono la base di meccanismi concreti che mettiamo in pratica ogni giorno – nella comunicazione professionale così come nelle relazioni personali – e di cui forse siamo poco consapevoli.
Andiamo un pochino più a fondo.
Ethos, generare fiducia
La fiducia è un’arma potentissima. Il primo passo per ottenere clienti è quello di affermarsi come competente, affidabile e professionale, con un livello di qualità pari o superiore alle aspettative dell’utente. L’ethos di un oratore, ad esempio, è la sua abilità nel riuscire a infondere sicurezza e serenità, un po’ lo stesso meccanismo che si mette in moto quando una marca o un professionista devono mostrarsi autorevoli. Sai bene infatti che, se vuoi sperare di convincere un utente a diventare cliente, il primo passo sarà portarlo a fidarsi di te. Devi renderti credibile, dimostrare tutta la tua serietà e costruire un rapporto che ti faccia percepire come un punto di riferimento.
Pensa al tuo medico di fiducia e agli attestati che ha appeso nel suo studio per rassicurarti circa la sua formazione e capacità. Se ti viene spontaneo rimettere la tua salute nelle sue mani un motivo ci sarà, ed è proprio la fiducia. La tua azienda, attraverso il suo modo di comunicare, deve suscitare lo stesso effetto. Ecco come:
usa un linguaggio appropriato al pubblico e al messaggio che vuoi lanciare;
dimostra competenza attraverso riconoscimenti ufficialie testimonianze;
condividi contenuti di valore con una certa continuità.
Senza queste fondamenta non andrai molto lontano e noi, di uno come Aristotele, non possiamo che fidarci.
Logos, argomentare in base ai fatti
Può darsi ti sarà capitato in fase di vendita di dover convincere un cliente potenziale di quanto il tuo prodotto sia perfetto per le sue esigenze. Di solito si tende a fare leva su argomentazioni logiche: funzionalità eccellenti, vantaggi imperdibili, il privilegio di possedere un oggetto unico e diverso dagli altri.
Per aumentare la capacità di persuasione la retorica ci suggerisce di mettere in risalto una serie ben precisa di elementi:
esposizione di fatti, dati numerici e statistiche;
riferimenti a situazioni simili e ben conosciute al tuo interlocutore;
citazione di autorità in merito, ovviamente con rimando alle fonti;
spiegazione precisa delle caratteristiche del prodotto o servizio e delle ragioni per cui sostieni che sia giusto per il pubblico.
Questi dettagli razionali fanno in modo che il tuo utente ti percepisca – in maniera autonoma – come la soluzione perfetta per i suoi bisogni, e senza che tu lo abbia nemmeno dovuto esplicitare.
Pathos, coinvolgere con le emozioni
Parliamo infine di sentimenti. Sì, perché possiamo scegliere le argomentazioni migliori e citare i maggiori esperti in materia, ma ci vogliono le emozioni per conquistare le persone.
Il pathos di Aristotele è il precursore del moderno storytelling: quella modalità di esporre i fatti e trasformarli in una storia avvincente, che faccia vibrare le giuste corde emozionali. Per riuscirci devi mettere in gioco la tua empatia e, prima di tutto, conoscere alla perfezione il pubblico a cui ti rivolgi. Valori, bisogni, desideri, paure, fantasie: attraverso i giusti contenuti potrai creare un contatto diretto, toccare i suoi punti più sensibili ed emozionare in profondità.
“Il 95% delle decisioni di consumo è influenzato da processi che coinvolgono l’inconscio e sono quindi di tipo irrazionale”
Queste le parole di Gerald Zaltman, professore emerito presso la Harvard Business School e autore del celebre libro How Customers Think. Dagli studi eseguiti emerge, in sostanza, che gli acquisti vengono fatti soprattutto di pancia, e non a seguito di un ragionamento: ecco perché la logica da sola non basta.
Cerchi spunti pratici per giocare su questo aspetto? Eccoli:
usa un linguaggio evocativo e intonato alla reazione che vuoi suscitare;
fai leva su esempi ad alto tasso di emotività;
costruisci una storia significativa con cui veicolare il messaggio;
non pensare che “emozione” sia sinonimo di “commozione”: puoi puntare su qualsiasi sfumatura, dalla rabbia all’umorismo, dall’orgoglio patriottico all’amore incondizionato.
Adesso conosci tutti gli elementi che ti permettono di persuadere il pubblico a cui ti rivolgi. Ma non è finita qui.
Il tassello mancante: l’uomo
C’è un ultimo aspetto al quale tengo particolarmente. Persuasione e retorica non sono esercizi fini a se stessi.
Guarda questo piccolo video pubblicitario di Ikea (ti ruberà solo un minuto).
Tutti conosciamo Ikea e sappiamo che possiamo fidarci del colosso svedese che, coi suoi mobili pratici, belli ed economici accompagna i momenti cruciali delle nostre vite. Questo è l’ethos, l’autorevolezza che Ikea ha saputo costruire nel corso degli anni e che ci porta a essere ben disposti nei suoi confronti. I suoi prodotti sono coerenti con la promessa di praticità e prezzi contenuti, e ogni messaggio promozionale insiste sempre sull’idea di un brand nato per semplificare la nostra vita quotidiana.
Lo spot racconta la storia di un bambino che vuole crescere in fretta per essere autonomo, e di un nonno che lo osserva da lontano con amore: ecco il pathos, che permette a noi osservatori di immedesimarci e commuoverci anche un po’. Il nonno che capisce e accoglie il desiderio del nipote senza giudicare e si prodiga per renderlo felice è il prototipo del nonno ideale che tutti vorremmo avere. Tenerezza a gogò.
Infine il logos: cos’è che Ikea può fare, in concreto? Beh, può far sì che quel nonno abbassi la mensola dell’armadio senza farsi scoprire, cosicché il suo nipotino possa raggiungerla da solo e sentirsi finalmente grande. Versatilità e semplicità d’uso sono i punti di forza del prodotto su cui questo racconto si concentra.
Quando scriviamo un testo per un sito web, lavoriamo a una campagna promozionale o raccontiamo la storia di un’azienda, ci assicuriamo che il punto di partenza e di arrivo sia sempre la componente umana. Non esiste infatti persuasione o retorica efficace senza una profonda conoscenza dell’interlocutore a cui ci rivolgiamo.
Si tratta di un’occasione perfetta – per noi professionisti della comunicazione e per gli imprenditori come te – per scavare a fondo nella comprensione dell’altro e stabilire una connessione che, anziché concentrarsi sulla vendita, abbia come obiettivo la soddisfazione di un bisogno. I profitti arriveranno, e saranno una diretta conseguenza.
