Scrivere schede prodotto efficaci, tra errori da evitare e buoni consigli

Esiste un solo modo per scrivere schede prodotto efficaci: smettere di considerarle tali. Sarebbe molto più sensato – e utile – parlare di narrazioni capaci di stimolare l’immaginazione, la curiosità, l’identificazione. Percorsi sensoriali capaci di portare l’utente di un e-commerce a percepire nel concreto quanto e come migliorerà la propria vita dopo l’acquisto di un determinato articolo.

Invitare all’acquisto? Nah, non è necessario. Continua a leggere e scoprirai perché.

Dalla scheda prodotto allo storytelling

La ricetta è – almeno in apparenza – molto semplice: meno tecnicismi, più sentimento. Una scheda prodotto efficace parla dritta al cuore delle persone, ed è proprio a questo punto che entra in scena lo storytelling: una narrazione strategica finalizzata a generare emozioni, immedesimazione e – di conseguenza – desiderio, come ad esempio i benefici o il piacere derivanti dall’acquisto.

Pensiamo a una penna: siamo d’accordo su quanto sia inutile specificare che la penna scrive, giusto? Che dire, invece, delle dimensioni e del peso? Sono davvero elementi essenziali per raccontarne l’unicità e il valore?

La risposta è “dipende”. Dipende dalla tipologia di cliente alla quale ci rivolgiamo, dalle sue aspettative (che nascono in base anche all’offerta già presente sul mercato), dalla rilevanza di questi elementi rispetto alle altre caratteristiche della penna in questione, e da svariati altri fattori.  Una volta identificati gli ingredienti da raccontare, la ricetta è però ancora ben lontana dall’essere completa: nella comunicazione, così come ai fornelli, oltre alla bontà delle materie prime servono tecnica e passione. E lo storytelling le contiene entrambe.

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1. Prima regola del copywriter: basta parlare di scheda prodotto

Lo abbiamo già detto all’inizio e lo ripetiamo: il termine “scheda prodotto” è fuorviante e molto pericoloso per gli e-commerce. Non a caso questo nome sembra suggerire l’idea di dover scrivere delle descrizioni tecniche di come sono fatti gli oggetti, invece di concentrarsi sulla loro utilità nel risolvere problemi e aiutare le persone.

Torniamo all’esempio delle penne: non possiamo pensare che sia sufficiente elencare dettagli come materiali, dimensione e peso. Sia chiaro, non stiamo dicendo che si tratti di informazioni irrilevanti, anzi: è esattamente il contrario! Ciò che conta, però, è domandarsi sempre quale sia il beneficio concreto che quella caratteristica offre al potenziale acquirente.

Certo, potremmo limitarci a indicare che la penna in questione pesa 6 grammi. Ma cosa rappresentano questi 6 grammi? Magari si tratta di un peso superiore rispetto ad altri modelli e quindi assicura maggiore solidità. Oppure è un esemplare leggerissimo, pensato per chi scrive tanto e non vuole affaticarsi. O invece è il classico peso standard di tutte le penne, ma la nostra ha una marcia in più nei materiali di cui è composta, che la rendono morbida e durevole. Non è il dato tecnico l’informazione rilevante ma ciò che esso rappresenta per l’utente, ed è questo ciò che dobbiamo raccontare.

Ecco la differenza tra la semplice descrizione di un prodotto e una narrazione utile e attenta ai bisogni delle persone. Mettersi nei panni del cliente e parlare la sua lingua, conoscere davvero cosa vuol dire acquistare la penna sbagliata e quanto sia importante trovare quella perfetta: questi sono i principi base della comunicazione, che valgono per gli e-commerce così come per qualsiasi altro strumento di vendita e relazione con il pubblico.

2. Problemi e soluzioni: raccontiamo la concretezza

Caratteristiche come innovativo, migliore, rivoluzionario, qualità eccellente, ottima fattura, sono tutti ingredienti che hanno quel sapore stantio di una ricetta che ha nauseato un po’. Non si tratta di dover essere per forza originali o stravaganti, sia chiaro, quanto più semplicemente di raccontare l’offerta dalla giusta angolazione.

Termini come innovativo e rivoluzionario possono caricare il lettore di grande curiosità e interesse. In fondo chi non vorrebbe acquistare l’ultimo modello di un articolo? Nella realtà dei fatti, tuttavia, le cose non sono così semplici: non sempre la novità è ciò che davvero fa gola, soprattutto se non porta con sé alcun beneficio reale.

Ecco perché è importante abituarsi a essere concreti quando si parla di prodotti. Anziché fermarsi alla parola “innovazione” – ormai abusata e inflazionata come poche altre – scendiamo il più possibile nel dettaglio, cercando di esplorare ogni sfumatura di questa caratteristica. 

Proviamo di nuovo a fare qualche esempio prendendo sempre come riferimento la nostra penna. In cosa consiste l’innovazione? Quale beneficio porta a chi la userà?

• Una plastica eco-compatibile? Raccontiamo l’amore per la natura che ci accomuna con i nostri clienti, e tutti quei grandi gesti quotidiani che rendono piccolo il nostro impatto sull’ambiente.
• Un inchiostro che non sbiadirà mai? Perfetto per scrivere pensieri e parole che dureranno un’eternità. O forse anche due!
• Dimensioni piccolissime? Eccola qui, la prima penna al mondo che s’infila in ogni taschino, per chi non vuole perdersi nemmeno una nota anche mentre scala l’Everest.

Oltre a esplicitare con cura i benefici, è altrettanto importante lasciare il giusto spazio anche alla narrazione dei problemi che il prodotto, con tutte le sue caratteristiche chiave, intende risolvere. La pressione necessaria per ottenere un tratto ben marcato, la fuoriuscita di inchiostro, il tappo che puntualmente va perduto, una penna sicura per tutta la famiglia, bimbi piccoli compresi: dedicare anche solo una frase alla descrizione del problema varrà molto di più di qualsiasi spiegazione tecnica.

Ikea, nel descrivere lo specchio Knapper, avrebbe potuto limitarsi a segnalare la “presenza sul retro di cinque gancetti di alluminio bianco”. Anziché scendere nei dettagli tecnici, ha scelto di raccontare questa caratteristica in abbinamento a un’immagine specifica, che mostra la presenza di abiti casual e collane appese dietro lo specchio. Lo storytelling semplice e realistico che rimanda a quei famosi “ancora cinque minuti di sonno” – che caratterizzano il risveglio di molti di noi – irrobustisce il valore che diamo a questo elemento apparentemente poco rilevante presente dietro lo specchio.

Concretezza, ricchezza di dettagli, il racconto di situazioni reali (o verosimili ma ironiche, come la scalata dell’Everest) aiutano ad attivare l’immedesimazione e a comprendere con maggiore chiarezza funzionalità e benefici. Oppure, per dirla con altre parole, le ragioni per cui vale la pena comprare un prodotto innovativo.

3. Via le frasi fatte dagli e-commerce

Immagina ciascuna descrizione presente in un e-commerce come lo spazio che, in un negozio fisico, viene riservato al singolo articolo. Polvere, oggetti inutili, cose voluminose che non mettono in evidenza la merce: nessun negoziante lungimirante sprecherebbe la vetrina o gli scaffali in questa maniera. Non vedo perché dovremmo farlo con una scheda prodotto.

Inserire frasi inutili e banali che occupano spazio senza dire niente è uno dei modi peggiori per sporcare gli scaffali virtuali di un e-commerce. Ogni scheda prodotto è un’area preziosa che avvicina – o separa – la persona dall’acquisto: più ostacoli ci saranno al suo interno, minore sarà la conversione.

Scrivere schede prodotto a prova di SEO

C’è poco da fare: se un negozio fisico senza clienti non ha un futuro, lo stesso vale anche per un e-commerce. Servono visitatori curiosi e persone interessate all’acquisto. La SEO, in questo, è un’ottima alleata. Bada bene, non si tratta di pozioni miracolose né di tocchi di bacchette magiche a effetto immediato, quanto piuttosto di un lungo percorso fatto di strategia e contenuti di qualità.

Ecco che allora le schede prodotto diventano uno strumento potenzialmente efficace sotto diversi punti di vista:

• raccontano storie, stimolando l’immedesimazione e riducendo la distanza fra azienda, merce e clienti;
• sono il simbolo del livello di cura dei dettagli, della qualità dell’assistenza clienti e della tipologia di tono di voce, tutti fattori che contribuiscono alla costruzione dell’identità di un’azienda;
• attraverso una sapiente gestione delle parole chiave più idonee – utilizzate con coerenza rispetto all’intento di ricerca del target e degli obiettivi aziendali – le descrizioni saranno anche uno strumento per portare traffico attraverso un sempre migliore posizionamento tra i risultati dei motori di ricerca.

Realizzare schede prodotto buone per gli utenti tanto quanto per Google non deve essere un aut-aut: una cosa non deve escludere l’altra, e ne abbiamo parlato a lungo in questo articolo dedicato alla relazione tra copywriting e SEO. Dare priorità al motore di ricerca e dimenticarsi delle necessità delle persone che si nascondono dietro lo schermo, forse potrà portarti qualche piccolo successo temporaneo in termini di posizionamento. Ma sulla lunga durata serve molto, molto di più.

Non di solo copywriting vive l’ecommerce

Vale per gli e-commerce così come per qualsiasi strumento di vendita e comunicazione: le persone vogliono vivere un’esperienza d’acquisto semplice e gradevole. È un po’ come dire che in un negozio fisico non basta avere una commessa molto in gamba, ma serve anche che l’area sia accogliente, rilassante, e facile da esplorare.

Venendo a mancare il contatto fisico e la relazione umana, sul web occorre compensare questo vuoto con un e-commerce ancora più funzionale, piacevole e di semplice utilizzo, dove l’utente possa sentirsi a proprio agio e in ottime mani. Ecco quindi che, oltre ai contenuti testuali, la struttura e gli elementi visivi possono davvero fare la differenza.

Chiudiamo questa sezione con un consiglio extra, che è anche e soprattutto un invito alla riflessione sulla comunicazione online. Uno dei tanti vantaggi del web è che possiamo modificare, integrare e aggiornare i testi tutte le volte che vogliamo, senza dover ristampare nulla. E spesso tendiamo a non sfruttare al meglio un’opportunità del genere, caricando dei contenuti che poi rimangono invariati per lunghi periodi.

C’è sempre margine per migliorare, per imparare da altri e-commerce e per aggiornare la comunicazione verso l’utente finale. Ed è per questo che siamo convinti che la migliore scheda prodotto è e sarà sempre quella che non abbiamo ancora scritto.

Chissà, magari sarà proprio quella che realizzeremo insieme. Parliamoci 🙂