Comunicazione
La comunicazione è un processo naturale, talmente naturale da sembrare molto semplice e alla portata di tutti. Basta però prendere in esame i rapporti interpersonali della nostra vita quotidiana per renderci conto di quanto la realtà sia ben più complessa. Incomprensioni, emozioni difficili da spiegare, silenzi impossibili da decifrare, parole di troppo, pensieri inespressi, tono di voce troppo alto: se questi esempi ti suonano familiari, non ti preoccupare. La comunicazione, oltre a essere una cosa seria, è anche una faccenda tutt’altro che semplice.
Quando si parla di comunicazione d’impresa, poi, la questione si fa ancora più complessa. L’improvvisazione può portare mancati guadagni, clienti insoddisfatti, spreco di investimenti. Una bella gatta da pelare, insomma.
Lavorando a stretto contatto con realtà di ogni tipo e dimensione ho notato che ci sono alcuni errori che vengono commessi con maggiore frequenza. Ho quindi pensato di raccoglierli in una lista e trasformarli in uno spunto di riflessione da condividere con te.
Errore #1: non conoscere il tuo pubblico
Uno dei problemi principali delle aziende – soprattutto di quelle più piccole e meno strutturate – è che non hanno ben chiaro il pubblico a cui si rivolgono. Magari sanno a chi sono destinati i loro prodotti, sì, ma quando poi si parla di comunicazione vogliono raggiungere quante più persone possibili, chiunque esse siano. E – indovina un po’ – chi cerca di piacere a tutti i clienti, finisce per non piacere a nessuno.
Per fare comunicazione in modo efficace devi sapere a chi ti rivolgi: le necessità, le preoccupazioni, così come il linguaggio e i canali di comunicazione preferiti. Una volta definito l’identikit dei tuoi interlocutori potrai parlare la loro stessa lingua, rispondere in maniera adeguata ai loro bisogni, emozioni e valori e convincerli così a diventare tuoi clienti fidati.
Errore #2: non pensare al tuo lettore
Ora che hai ben chiara in mente l’identità del tuo pubblico di riferimento, ti stai mettendo davvero nei suoi panni o stai rimanendo nei tuoi?
Il tono di voce, lo stile di scrittura, il punto di vista con cui sviluppi il tuo racconto: tutto dev’essere in linea con quel lettore a cui hai scelto di rivolgerti. Al centro c’è lui, non tu. Perdersi in una comunicazione autoreferenziale mette distanza fra te e il tuo pubblico, allontanando ogni possibilità di empatia e relazione profonda: un vero peccato, perché in questo modo svanisce tutta la potenziale efficacia dei contenuti.
Errore #3: non avere una strategia
La strategia è il fondamento di ogni campagna di comunicazione. È quella che ti consente di mettere insieme tutte le informazioni che possiedi:
- pubblico di riferimento
- obiettivi da raggiungere online e offline
- concorrenti
- valori su cui puntare
- quale messaggio inviare e le modalità per farlo.
Certo, potresti anche decidere di comunicare a braccio su uno degli innumerevoli canali social della tua azienda, aggiornarli quando capita e senza nessuna pianificazione. Hai però la certezza che i risultati che stai ottenendo siano il meglio che puoi raggiungere? Quello che ti sembra di risparmiare in termini di comunicazione, non andrebbe piuttosto considerato come un mancato guadagno?
Errore #4: avere aspettative irrealistiche
Una strategia che si possa definire tale ha degli obiettivi da perseguire, che devono essere specifici, misurabili e realistici. Nei primi mesi di vita di un sito web non puoi aspettarti di ricevere sin da subito mille visite al giorno senza investire in sponsorizzate. Se è appena andato online il terzo articolo di blog, non sperare di vederlo già domani nella prima pagina dei risultati di Google.
La comunicazione richiede tempo, costanza e pazienza.
Errore #5: copiare i competitor
Quello che funziona per un tuo concorrente non è detto che vada altrettanto bene per te. Anzi, potrebbe addirittura danneggiarti.
Osservare quello che fanno gli altri può essere utile, non solo per conoscerli meglio ma anche per prendere ispirazione. Gli spunti e le idee vanno però sviluppate, migliorate e adattate alla tua realtà. Il valore unico di un’azienda è il centro del messaggio che bisogna comunicare più di ogni altro dettaglio. Non puoi aspettarti che qualcuno preferisca i tuoi prodotti e servizi perché sono migliori e diversi dalla concorrenza, se per prima la tua comunicazione puzza di “copia e incolla”.
Errore #6: non tenere a mente l’obiettivo
Gli obiettivi, oltre a essere realistici, devono anche essere raggiunti. Per farlo abbiamo bisogno, ancora una volta, di una strategia di comunicazione preparata a puntino, che dovrà aiutarci a centrare il bersaglio. Definire i tipi di contenuti da creare, il loro scopo, i canali su cui distribuirli, il percorso che trasformerà il tuo pubblico da utente distratto a cliente fidato: la strategia crea il percorso, ma questo non basta per non finire fuori strada o sbagliare direzione.
Ricorda sempre che ogni elemento della comunicazione deve avere un obiettivo preciso e una funzione specifica: se questo aspetto non è chiaro a te prima di tutto, non lo sarà nemmeno per i tuoi utenti.
Errore #7: creare un solo tipo di contenuti
Le aziende che si dedicano alla comunicazione fai da te spesso si focalizzano su un solo canale e pubblicano un unico genere di contenuti. La scelta più frequente ricade sulla pagina Facebook o sull’account Instagram – perché sono gratuiti, perché ci sono tutti, perché non puoi non esserci, perché sono gli unici che so usare – dove vengono condivise immagini con una breve didascalia, una dozzina di hashtag casuali e – tutt’al più – un rimando al sito web.
Ma siamo sicuri che questo basti e che non sia meglio diversificare il tipo di contenuti prodotti? Abbiamo verificato le preferenze del pubblico di riferimento, le scelte messe in atto dalla concorrenza e le ultime tendenze di settore prima di decidere come e dove attivare un progetto di comunicazione?
La risposta si può ottenere in un solo modo: studiando una strategia di comunicazione.
Errore #8: non considerare il contesto
Qualunque sia il tuo settore e gli obiettivi del tuo progetto imprenditoriale, ricordati sempre che non vivi in una bolla sospesa nel tempo e sconnessa dal mondo. La tua azienda, i tuoi prodotti e le parole che usi per relazionarti con le persone si sviluppano in una realtà in movimento, piena di tabù, aspettative sociali, tematiche scottanti e culture locali da conoscere e rispettare.
Nel corso degli anni, anche le aziende più grosse sono scivolate su enormi bucce di banana perché non hanno considerato la cornice in cui stavano operando. Come quella volta che Groupalia ha condiviso un tweet di dubbio gusto subito dopo il terremoto che ha scosso l’Emilia nel 2012, salvo poi dover correre al riparo con scuse pubbliche.
Dimenticare il contesto socioculturale di riferimento porta a errori molto gravi che è sempre meglio evitare e che, come vedi, non risparmiano nemmeno le grandi aziende e i grandi uffici marketing.
Errore #9: pensare che comunicare sia semplice
“Scrivere un articolo sul blog o un post su Facebook, che ci vuole? Lo faccio io quando ho un attimo libero!”
Poi quell’attimo non arriva mai. E quando arriva, magari manca l’ispirazione. Se quella c’è, si riempie la pagina del blog con un testo che parla più a te che al tuo utente ideale… e così via. Comunicare non è semplice come potrebbe sembrare, se lo si vuol fare bene, e la professione del copywriter è una delle tante nate proprio per aiutare le aziende a raccontarsi al meglio e raggiungere i propri obiettivi.
Se ti rivedi negli errori appena elencati, sappi che non è mai troppo tardi per rimediare. Errare è umano, perseverare è diabolico… fare due chiacchiere sulle necessità della tua azienda, invece, potrebbe essere proprio la soluzione perfetta per te.
Comunicazione
Trovare le parole a volte non è semplice, soprattutto quando è necessario che siano quelle giuste. Per intenderci, quelle che sanno parlare la lingua della tua impresa e anche della tua clientela. Che informano, raccontano, emozionano e guidano il lettore proprio là dove vuoi che vada. Con il suo permesso, ovviamente.
Comunicare in maniera efficace è un’impresa che va ben oltre la pura ricerca delle parole giuste o il superare il panico del foglio bianco. Ci vuole competenza, analisi e ingegno, e spesso per un imprenditore o professionista come te tutto questo può tradursi in energie preziose sottratte alla gestione del tuo progetto di business. Ed è qui che sbuca fuori la quasi mitologica figura del copywriter, un vero e proprio segugio di idee e parole perfette che, attraverso tecniche e competenze specifiche, può dare voce, penna e sostanza ai tuoi obiettivi.
Il copywriter, professionista delle idee
E quindi questo copywriter, esattamente, cosa fa?
La risposta semplice è che si occupa di trovare idee creative ed efficaci con le quali sedurre, emozionare e invogliare i tuoi clienti a seguirti, acquistare i tuoi prodotti, fidarsi della tua azienda. Dal concept per uno spot pubblicitario ai testi per il tuo sito, dalle newsletter agli script per i video, e ancora landing page, slogan, schede prodotto per e-commerce e tanto altro: un copywriter sa sempre dove trovare le parole, ma soprattutto sa dove andare a colpire, quali elementi della tua azienda valorizzare e come farlo al meglio.
Entriamo più nello specifico. Oggi io e la mia squadra creativa vogliamo raccontarti come noi vediamo la professione del copywriter, e come affrontiamo il nostro lavoro giorno dopo giorno, passo dopo passo. E farti capire quanto la scrittura sia solo la punta dell’iceberg.
1. Fase di ascolto: comprendere prima di agire
Cosa fa un copywriter professionista? Prima di sfoderare la penna o la tastiera del computer, tira fuori le sue migliori doti di ascolto.
Ti fa mille domande e presta attenzione a ogni sfumatura delle tue risposte con lo scopo di conoscere la tua azienda, i valori che la muovono e i prodotti che offre. Tutto questo senza dimenticare l’ascolto della tua clientela ideale, così da scrivere parole che rispondano al meglio alle sue domande e facciano svanire i suoi dubbi.
2. Indagine: il momento dello studio
Come il più scrupoloso dei detective, un copywriter non si ferma in superficie. Studia il mercato in cui operi, individua i concorrenti, ne analizza la presenza e il posizionamento. Scava a fondo, per individuare tutti gli elementi chiave che rappresentano l’essenza della tua azienda. Vuole capire cosa la renda particolare e inimitabile, in quali valori affondi le sue radici e come li esprima attraverso i servizi che offre.
È proprio quell’essenza che diventerà il nucleo attorno al quale far ruotare i testi che produrrà e che evidenzieranno tutto ciò che ti rende unico nel mercato in cui operi.
3. L’importanza della fase di progettazione
Le parole, senza una strategia che le supporti, non hanno alcun potere.
Pensaci: costruiresti la tua casa, mattone su mattone, senza prima aver fatto realizzare un progetto da un professionista? Scommettiamo di no. Ecco: le parole sono come quei mattoni. È necessario definire una struttura, prima di poterla scrivere, frase dopo frase.
La fase di progettazione ha proprio questo scopo: prende tutte le informazioni raccolte attraverso l’ascolto e il successivo approfondimento, unisce una buona dose di creatività e dà vita a un’idea, punto di partenza per avviare un piano operativo concreto.
Qualsiasi azione di marketing ha bisogno di una strategia che faccia da guida, pena il non raggiungimento degli obiettivi che ti sei posto.
4. Fase di scrittura: l’idea prende vita
Eccoci arrivati alla punta dell’iceberg: la scrittura vera e propria. Anche in questo caso non è tutto semplice come si potrebbe pensare, perché il copywriter non si limita a scrivere testi linguisticamente corretti.
Così come ogni professionista ha la propria cassetta degli attrezzi, noi non siamo da meno. Le parole sono uno degli strumenti a nostra disposizione con cui rappresentiamo il tuo mondo e dialoghiamo con le persone che vuoi intercettare. Le usiamo per raggiungere coloro che, ogni mese, cercano su Google informazioni legate ai tuoi servizi. Le usiamo per intrattenere ed emozionare attraverso il giusto tono di voce, ma anche per sedurre il lettore e avvicinarlo sempre più ai tuoi obiettivi.
In un copywriter si intrecciano quindi diverse competenze, di tipo concettuale oltre che linguistico, che gli permettono di dare vita a testi davvero capaci di fare da ponte fra la tua azienda e i clienti.
I tranelli in cui non cadere
Mettiti nei panni di un tuo potenziale cliente. Pensa ora alla presentazione di un’azienda, infarcita dei soliti cliché:
leader di settore, esperienza ventennale, il mix perfetto fra tradizione e innovazione
Questo tipo di concetti generici, teorici e incapaci di differenziarti davvero dalla concorrenza, che valore aggiunto pensi possano portare agli occhi di una persona che ancora non ti conosce?
Si tratta di espressioni che vogliono dire tutto e niente, applicabili a qualsiasi ambito (e quindi a nessuno nello specifico), che occupano spazio nella mente del lettore ma senza trasmettere valore. In pratica, rappresentano tutto il contrario di quello che una buona comunicazione i testi sul web dovrebbe fare.
Il lettore non trae alcuna informazione utile da una definizione del genere. Per trasformarlo in cliente (meglio ancora se cliente fedele) devi raccontare nel concreto quali benefici lo attendono, e farlo attraverso parole cucite sulla tua specifica realtà e sui suoi specifici bisogni.
“I testi non servono: a differenziarmi ci pensano le fotografie pubblicate sul mio sito, i miei prodotti, la storia della mia azienda”: ecco, queste sono le parole con cui a volte iniziano le riunioni con quelli che poi, alla fine, diventano nostri clienti.
Certo, in alcuni casi è vero che un’immagine vale più di mille parole. Ed è altrettanto innegabile che la tradizione e l’autorevolezza di un’azienda storica possano esercitare un notevole fascino persuasivo sull’utente. Non cadere però nell’errore di pensare che il mondo moderno sia lo stesso di una volta. Oggi le persone sono bombardate di messaggi, di soluzioni alternative, provenienti da Internet e da qualsiasi angolo del mondo. Quello che ieri poteva essere sufficiente oggi non lo è più, e domani lo sarà ancora meno.
Se la tua azienda è leader di settore per davvero, sarà fondamentale raccontarlo in maniera rilevante, e mettersi nei panni di chi vorrà beneficiare di questo tuo primato. Lavorare sull’identità della tua brand, posizionarla sul mercato in maniera strategica, costruire con il tuo pubblico una relazione stabile. E quando il gioco si fa duro, i copywriter iniziano a giocare: provare per credere.
Comunicazione
Che cos’è la comunicazione? Sembra semplice dare una definizione, vero? Uno dei fraintendimenti più comuni, infatti è credere che lavorare con le parole e saper comunicare sia facile. In fondo si tratta solo di parlare e scrivere, cose che facciamo tutti in ogni giorno da una vita.
Eppure non basta saper correre per essere degli atleti. E – allo stesso modo – non è sufficiente conoscere la teoria dei colori e della prospettiva per diventare dei grandi pittori. O ancora, avere una intensa passione per il vino non farà di noi dei sommelier.
Alla base della buona comunicazione c’è una sorta di ricetta speciale, fatta di pochi ingredienti di qualità mescolati con cura e nelle giuste dosi. C’è arte, c’è tecnica, c’è ingegno, ma soprattutto c’è un obiettivo.
Che cosa è la comunicazione
Cosa significa, come funziona e quali sono gli scopi primari di questo processo sono argomenti che abbiamo già trattato in passato, partendo proprio dall’etimologia della parola comunicazione. Questa modalità di espressione e condivisione è un’attività sociale che rientra nella sfera istintiva dell’essere umano. Ne sentiamo forte l’esigenza, fa parte di noi, non possiamo farne a meno.
Siamo animali sociali, come ci insegna Aristotele: abbiamo bisogno di vivere in comunità e di interagire. È proprio questo suo costituire una componente naturale a generare la falsa convinzione che si tratti di un banale gioco da ragazzi, qualcosa di semplice e alla portata di chiunque.
C’è una differenza sostanziale tra esprimersi in maniera spontanea e istintuale nei rapporti quotidiani e sviluppare un messaggio per raggiungere degli obiettivi, per raccontare un valore, per trasmettere un’emozione. È in un certo senso la stessa differenza che passa tra cantare sotto la doccia ed esibirsi su un palcoscenico. Ed è qui che si nascondono alcune sfumature importanti per capire che cos’è davvero la comunicazione.
Il mestiere di comunicare è un’arte antica, che si è sviluppata e consolidata con il tempo. Senza dilungarci in un percorso a ritroso nella storia, basti pensare alla retorica di Aristotele e all’ars oratoria romana: tanto è lungo il viaggio alla base delle tecniche per esprimere al meglio un concetto, delle astuzie capaci di smuovere gli animi, delle teorie per costruire una efficace strategia di pensiero.
La comunicazione professionale – che sia scritta, orale o visiva – si basa su strumenti, procedure e metodologie, proprio come qualsiasi altro lavoro.
Non basta saper digitare sulla tastiera per diventare grandi comunicatori: ci vogliono studio e costanza per gestire con consapevolezza le giuste leve emotive, e dosare con eleganza e maestria le figure del linguaggio e della retorica. Servono pazienza, attenzione e cura per comprendere quando usare o evitare metafore, perifrasi o, più semplicemente, una parola al posto di un’altra.
La comunicazione è sì una componente naturale e spontanea dell’essere umano, ma per padroneggiarla sono indispensabili ingredienti come mestiere, impegno, amore. Proprio come in ogni buona ricetta che si rispetti.
Tecnica e talento
No, saper scrivere bene non basta per diventare professionisti della comunicazione. Lo ripeto in ogni nuovo corso, e anche ai miei clienti. Questo ovviamente non significa che la grammatica, la sintassi, l’arte retorica o la punteggiatura – per citare alcuni straordinari strumenti della lingua italiana – non siano rilevanti, anzi. Per comunicare in maniera professionale, però, serve avere piena consapevolezza della strada da seguire, della meta da raggiungere, del territorio da attraversare e tanto altro ancora. [Oppure, per dirla in linguaggio tecnico: studiare la marca, il posizionamento di mercato, definire una strategia di marketing per generare vendite e contatti.]
Lo stile personale, l’empatia, il modo che ciascuno di noi ha di vedere, interpretare e sentire la realtà sono alcuni fra gli elementi più importanti nel costituire l’essenza del talento personale. Avere questo dono e coltivarlo è di certo qualcosa di speciale, che assicura una marcia in più.
Le marce in più però possono essere molto pericolose, soprattutto se non utilizzate con coscienza. Basta poco per finire fuori strada, rimanere a secco o, per tornare alla metafora culinaria, esagerare con i sapori e rovinare l’intera preparazione. A volte scrivere bene, così come avere il dono di una forte immaginazione, si trasforma in una gabbia: sposta il nostro focus più su quello che vorremmo dire, o sullo stile che vorremmo adottare, facendoci dimenticare gli obiettivi da raggiungere e la strategia iniziale.
Il talento espressivo, in sostanza, deve andare a braccetto con lo studio, la pratica, la sperimentazione. E con un pizzico di coraggio e intraprendenza, che non fanno mai male.
Comunicare ai tempi di internet
I nuovi canali di comunicazione del web hanno aperto a tutti infinite possibilità di espressione. Questa enorme libertà ha portato con sé nuovi fraintendimenti. Il processo di comunicazione spesso diventa sterile, narcisistico e, a volte, unidirezionale. Parlare è diventato più importante di ascoltare, confinando così il destinatario in un cantuccio, quasi dimenticato, proprio come quegli ingredienti antichi che non si usano più.
Con quali conseguenze? Si comunica senza avere un obiettivo, il linguaggio diventa poco chiaro e funzionale, si utilizzano in maniera impropria i canali a disposizione, ci si dimentica del contesto di riferimento. Tutti ingredienti che, insieme a molto altro, costituiscono quel sapore unico che nella nostra ricetta porta il nome di strategia.
Anche le piccole aziende e i professionisti finiscono spesso per sottovalutare la centralità delle strategie per il proprio posizionamento, trasmettendo messaggi senza valore, senza obiettivo e senza sostanza
La possibilità di accedere in ogni momento a internet porta inoltre a una sovrapproduzione di contenuti. Siamo intossicati da un’overdose giornaliera di messaggi, all’interno della quale diventa facile affogare e perdere ogni punto di riferimento. Ma, cosa ancora più grave, corriamo il rischio di dimenticarci quanto fosse buono il sapore della ricetta originaria.
Quella della buona, sana comunicazione.
Comunicazione
Nei numerosi articoli che parlano di comunicazione e marketing, c’è quasi sempre la tendenza a focalizzarsi sui contenuti, il tono di voce, il giusto canale, il piano editoriale. Certo sono tutti strumenti essenziali, ma quello che spesso non viene detto è che si tratta solo della punta dell’iceberg. Prima di arrivare a questi ingredienti, c’è una fase molto più importante che merita tutta la nostra attenzione.
La nobile e umile arte dell’ascolto
Uno dei – tanti – problemi della società contemporanea è che abbiamo perso la capacità di ascoltare. Siamo così presi dalle cose che abbiamo da dire che non prestiamo troppa attenzione a quello che ci viene detto. Abbiamo dimenticato che l’ascolto è la forma più alta di comprensione.
La comunicazione è uno scambio: senza scambio essa si riduce a un puro atto di autocelebrazione. Questa forma di sordità colpisce tante persone, anche chi lavora con le parole. Personaggi pubblici, docenti, ma anche pubblicitari, copywriter e content manager: il focus è così concentrato sui propri messaggi da non badare al pensiero altrui e alle risposte dei destinatari.
Parte così il circolo vizioso delle risposte senza ascolto. E la ragione dell’inefficacia di tante strategie, è probabile che nasca da qui.
Rispondere senza ascoltare?
Stephen Covey è stato uno scrittore statunitense noto soprattutto per il bestseller “The Seven Habits of High Effective People”. Nel suo saggio del 1989 l’autore ha raccolto sette regole di vita per migliorarsi e avere successo.
La regola numero 5 è molto interessante: Seek First to Understand, Then to Be Understood, cerca prima di capire e poi di farti capire. Covey sottolinea che la maggior parte delle persone non ascolta per comprendere, ma per rispondere.
Il senso è semplice. Immaginati in una conversazione: mentre il tuo interlocutore ti sta parlando e spiega il suo punto di vista, tu inizi a pensare a una risposta e – che tu lo voglia o no – smetterai ben presto di ascoltare davvero e, così, anche di comprendere a fondo il pensiero altrui. La tua unica priorità è solo quello che tu hai da dire.
Già negli anni ’50 il giornalista William H. Whyte scriveva proprio di questo sulla rivista americana Fortune. Il risultato di questa mancanza di ascolto, secondo lui, non può essere chiamato comunicazione quanto, piuttosto, una sua mera illusione. Prestiamo orecchio solo fino a quando abbiamo raccolto materiale sufficiente per controbattere, con un tipo di ascolto che viene spesso definito “competitivo”: le risposte servono solo per controbattere ed esporre le proprie opinioni.
Cosa significa ascoltare
Nell’epoca di internet e dei social network questa incapacità di comprensione si è trasferita anche alla parola scritta. In questo mondo sempre più digitale i messaggi si sono moltiplicati all’infinito. Siamo sommersi di parole, immagini, post, video, e in questo oceano navighiamo su fragili vascelli per affrontar del mondo la burrasca, per dirla alla De André.
La nostra scialuppa di salvataggio? Riscoprire il valore dell’ascolto, e rimetterlo al primo posto nella comunicazione.
Ascoltare non vuol dire solo sentire quello che gli altri ci stanno dicendo, o attendere una risposta a quello che abbiamo detto. Vuol dire capire prima di parlare, studiare bisogni, desideri, paure ed emozioni di chi potrebbe ascoltarci.
Per chi si occupa di comunicazione questo ascolto preventivo è fondamentale. Come per qualsiasi altra forma di espressione, il momento di analisi e studio ha un’importanza ancora più rilevante rispetto all’esposizione.
Empatia pensaci tu
Dimenticare l’importanza dell’ascolto indebolisce la comunicazione. Se non siamo in grado di capire i messaggi che ci circondano (e di sentirli a un livello profondo) non potremo mai creare un punto di contatto reale con gli altri. E questo vale sia per la comunicazione professionale che per la vita di tutti i giorni.
Troppo spesso ci facciamo prendere dalla frenesia di dire quello che pensiamo senza preoccuparci di capire il mondo intorno a noi. Il risultato è un moltiplicarsi di risposte vuote, di dialoghi senza confronto, di messaggi buttati al vento. Bisogna andare oltre il semplice sentire e riscoprire il valore dell’ascolto. Come diceva Covey nella sua regola scritta trentanni fa, ma ancora attualissima: bisogna capire, per farsi capire.
Uno dei miei valori è proprio l’empatia.
Vestire i panni degli altri è fondamentale per fare bene questo lavoro. È per questo che dedico molto tempo a conoscere i miei clienti. Prima di capire cosa posso fare per loro ho bisogno di sapere il più possibile sui loro progetti e ambizioni, sulle loro paure e la loro storia.
Non si tratta solo di una rapporto tra aziende. Tutti i gruppi di lavoro sono fatti di persone che portano il loro bagaglio culturale, intellettuale ed emotivo sempre con sé.
È proprio la dimensione umana quella che mi interessa di più. Ognuno, con sfumature diverse, dà il proprio contributo fondamentale, e sappiamo che bisogna ascoltare ogni voce disponibile per capire davvero. Solo con l’ascolto possiamo davvero stabilire una connessione.
È così che sviluppiamo l’empatia quando lavoriamo. Ascoltare, analizzare e comprendere sono i primi tre passi di ogni nostro buon progetto. Il quarto passo?
Una strategia di comunicazione che racconti davvero chi sei. Costruiamola insieme, da qui.
Comunicazione
Non esiste content marketing efficace senza la giusta comprensione del contesto di riferimento.
Nel marketing contemporaneo c’è una frase che continua a riscuotere un grande successo: “Content is king”, il contenuto è il re. Vuole sottolineare l’importanza che i contenuti di qualità ricoprono nelle strategie di comunicazione.
In tanti, però, sembrano dimenticarsi che un contenuto, per quanto progettato a regola d’arte, non ha nessun valore se non viene inserito nel giusto contesto.
Nel marketing anglosassone si parla della regola delle tre R per le strategie di content marketing. Il messaggio deve arrivare:
- alla right person, alla persona giusta;
- con il right message, con il giusto messaggio;
- e al right moment, al momento giusto.
Possiamo aggiungere una quarta R: devono inserirsi nel “right context”, nel giusto contesto.
Cosa vuol dire “Content is King”
La frase “Content is King” arriva direttamente da una delle personalità più importanti e influenti degli ultimi trent’anni. È stato infatti il fondatore di Microsoft, Bill Gates, a usarla per la prima volta come titolo di un suo articolo sul futuro di internet. Gates prevedeva, già nel 1996, il ruolo fondamentale che i contenuti avrebbero ricoperto nella crescita del web.
Ancora oggi il contenuto è senza dubbio il re del marketing, per via del ruolo sempre più centrale che ricopre nelle campagne di comunicazione di ogni livello, soprattutto sul web. Essere presenti online in maniera efficace significa realizzare contenuti di qualità, capaci di:
- intercettare l’interesse del pubblico attraverso vari canali come i motori di ricerca, i social media, i video o le sponsorizzate;
- rispondere offrendo soluzioni e informazioni pertinenti, rilevanti e funzionali;
- costruire un dialogo costante che metta il cliente al centro dell’attenzione, e che lo renda parte attiva e vitale dell’intero processo di comunicazione.
I formati pubblicitari tradizionali non funzionano più, neanche sul web, e per questo si parla di cecità ai banner (banner blindness). Le aziende, di conseguenza, si concentrano su contenuti che raccontino la loro storia e valori e che, allo stesso tempo, sappiano rispondere perfettamente ai bisogni delle persone.
Testo e contesto: a ciascun re la sua regina
Pensa allo stile comunicativo della birra Ceres o delle onoranze funebri Taffo che da anni si fanno notare con un tono di voce originale, anticonvenzionale e irriverente. Casi come questi insegnano una cosa importante che – a un primo sguardo – può passare inosservata.
I contenuti che propongono queste due pagine social non arrivano dal nulla: sono stati costruiti nel tempo all’interno di un codice di linguaggio approvato e studiato. I loro post fanno spesso riferimento a eventi di attualità o a fenomeni socio-culturali rilevanti per il target di riferimento.
Le campagne di contenuto di questi due brand funzionano, insomma, perché immerse all’interno del giusto contesto. Un contesto che è sia interno, quindi coerente con la storia e il tono di voce dell’azienda, sia esterno, inserito nella contemporaneità e nelle tendenze più rilevanti.
Ecco perché l’analisi del contesto deve avere un ruolo di primo piano nel progettare strategie di comunicazione efficaci.
Negli ultimi anni alcuni professionisti della comunicazione hanno iniziato ad aggiungere nuove versioni della citazione di Bill Gates. Una delle più diffuse è “If Content is King, then Context is Queen”: se il contenuto è il re allora il contesto è la regina, ed entrambi devono “governare” uno accanto all’altro. Per Gary Vaynerchuk, uno degli esperti di social più seguiti sul web, il contesto è Dio, ben al di sopra di un qualsiasi re.
Al di là delle definizioni, il contesto deve essere il momento di partenza di ogni strategia di marketing, e questo è uno dei miei punti cardine. Non ci possono essere contenuti senza contesto. È da lì che comincia tutto. Ogni nuovo progetto inizia sempre dall’analisi del cliente: storia, immagine, personalità, ma anche il tipo di comunicazione adottata fino a quel momento e le aspettative per il futuro. Niente scorciatoie né tantomeno risultati irraggiungibili (o difficili da prevedere o promettere), quanto piuttosto la la definizione di un messaggio personalizzato e comprensibile per il target di riferimento.
Quello che realizzo per i miei clienti deve essere coerente con una narrazione unica del brand; e per conoscere davvero la sua identità, l’analisi del contesto è l’elemento cardine su cui costruisco ogni strategia di comunicazione.
È con questo tipo di lavoro che è possibile produrre contenuti di qualità: messaggi in grado di raccontare l’identità più autentica di un brand, e capaci di trasmetterne con efficacia valori, emozioni e unicità.
Comunicazione
Perché parlare di etimologia della comunicazione? Perché dietro la storia e l’origine delle parole si nasconde quella dell’uomo, del linguaggio e delle società. E se vogliamo comprendere dove stiamo andando, occorre riscoprire il punto di partenza.
E quindi eccoci qui, agli inizi del 1700. L’abate Egidio Forcellini, nella quiete della sua stanza, scrive senza sosta. Insieme a lui c’è il grande amico e maestro Jacopo Facciolati, la testa china sugli appunti del Lexicon Totius Latinitatis, tre volumi di valore che diventeranno poi il dizionario latino di riferimento per ogni lessicista, ma che già contengono un interessante approfondimento sull’etimologia del termine comunicazione.
Certo, a quei tempi Don Egidio non poteva di certo sapere quello che sarebbe accaduto nel futuro di questo processo: i mass media, il web, le teorie del marketing moderno, il digital copywriting. Eppure, nonostante questo, le sue ricerche ci hanno lasciato una riflessione sulla funzione del comunicare che, oggi più che mai, risulta ancora attuale.
Cos’è la comunicazione: partiamo dall’etimologia
Il verbo latino communicare è un’estensione semantica della parola communis, aggettivo composto dalla preposizione cum (con, insieme a) e il sostantivo munus. Il nostro instancabile abate Forcellini traduce questo termine con la parola “dono”. Proseguendo oltre, scopriamo qualcos’altro davvero interessante:
“Munus ha tre significati: il primo è dono, il secondo è incarico, il terzo è dovere.”
Nessun riferimento a parole, strategie, linguaggio, tecniche: comunicare è molto, molto di più. E il fatto che nella società moderna la comunicazione venga spesso distorta e abusata significa, molto semplicemente, che non sappiamo comunicare.
Comunicazione come dono, incarico e dovere
Nell’antica Roma il termine munus si riferiva a diversi contesti come ad esempio la carica di magistrato, ma anche ai munera, gli spettacoli dei gladiatori. Questi ultimi avevano una duplice funzione: da un lato costituivano un regalo del magistrato eletto per il popolo che lo aveva votato – una sorta di ringraziamento per la carica ottenuta – e, dall’altro, un’offerta sacrificale per ottenere la benevolenza degli dei.
Comunicare, nel senso di offrire un dono, porta la persona che lo riceve a sentirsi in dovere di restituire l’attenzione ricevuta. Una sorta di baratto, uno scambio di reciproco interesse.
La riflessione su cosa sia la comunicazione comincia a farsi interessante. L’etimologia della parola ci dice che si tratta di un’attività che ha come scopo la condivisione di un valore utile da entrambe le parti. E perché avvenga tutto questo la comunicazione deve avere una serie di requisiti:
- MIRATA: serve un obiettivo, e cioè la soddisfazione di interessi e bisogni di tutti coloro che sono coinvolti nel processo.
- CONDIVISA: occorre un terreno comune – altro termine con la stessa radice – su cui svilupparsi.
- SOCIALE: devono esserci almeno due soggetti, così da poter generare uno scambio.
- AZIONE: lo dice la parola stessa, la comunicazione comporta un’azione. Non si tratta di un processo statico o passivo quanto, piuttosto, di un movimento che coinvolge in maniera ATTIVA i soggetti interessati.
Deve, in sostanza, essere UTILE su più livelli. Per il mittente, per il destinatario, per il contesto di riferimento e anche per il valore che porta con sé.
Qualcosa in comune?
Comunità, comune, comunicazione: non è un caso che queste parole condividano la medesima origine. Communis è infatti anche l’opposto di proprius, e cioè di possesso e proprietà privata. Tale significato sta a sottolineare qualcosa che non appartiene a nessuno; anzi, per essere più chiari, qualcosa che appartiene a tutti i soggetti in questione, e che si trova nel mezzo di tutte le relazioni in corso.
L’aggettivo communis può anche indicare neutralità, come nel caso di genus commune, “genere neutro” proprio perché si trova a metà strada. Ed ecco spiegato anche perché “comune” ha un’accezione positiva se esprime condivisione, negativa se utilizzato per indicare qualcosa di scontato, banale, che pecca di qualunquismo.
Cosa c’entra tutto questo con la comunicazione?
Comunicare bene richiede un bilanciamento perfetto, un posizionamento al centro dei bisogni di tutti, senza cadere nella banalità, senza peccare di egocentrismo e individuando con cura il pubblico di riferimento.
Significa mettere in circolo del valore condiviso così profondo da non appartenere a chi parla né tantomeno a chi ascolta, ma a entrambi. Le aziende troppo concentrate solo sulla propria identità e sul vendere servizi e prodotti a qualsiasi costo non stanno comunicando, stanno parlando a se stesse. Lo stesso vale anche per quelle che si focalizzano troppo sul pubblico, dimenticando di rimanere coerenti con i propri valori e obiettivi.
La comunicazione costruisce connessioni che portano beneficio a tutti, creando relazioni proficue e ben equilibrate fra le parti.
Comunicare è un atto di responsabilità
Analizzando l’etimologia della parola comunicazione abbiamo visto come munis indichi anche un incarico, una vera e propria funzione sociale. Con questa accezione lo ritroviamo anche in parole quali municipio, matrimonio, patrimonio.
Il processo comunicativo non implica semplicemente la raccolta di informazioni interessanti, la loro condivisione e l’analisi di feedback e risultati. È un vero e proprio atto di responsabilità. Comunicare, sotto questa nuova luce, significa:
- avere del valore socialmente utile da condividere. In caso contrario, sarebbe opportuno tacere;
- costruire relazioni all’insegna del rispetto, dell’ascolto e del benessere comune;
- scegliere con cura le parole, perché esse avranno degli effetti sulle persone, e la responsabilità sarà nostra.
La comunicazione è un processo di scambio naturale che interessa tutto ciò che ci circonda, comprese piante e animali. Essi trasmettono dei messaggi verso l’esterno, spinti dall’istinto, dalle leggi della chimica e della fisica alle basi del nostro esistere. Il linguaggio della natura regola gli equilibri, i meccanismi biologici e l’evoluzione delle varie specie terrestri, con l’obiettivo di garantire quel benessere comune che si chiama “Pianeta Terra”.
Il fatto che l’intero universo comunichi in maniera naturale ci può portare a pensare che la comunicazione in fondo non abbia bisogno di particolari attenzioni. Eppure le conseguenze di una comunicazione poco consapevole e responsabile sono sotto i nostri occhi, ogni giorno.
La comunicazione ai tempi del web
Dai tempi dei gladiatori ad oggi è cambiato il mondo, l’uomo, il modo di comunicare. E se guardiamo soltanto l’ultimo secolo, possiamo vedere con facilità come dagli anni della televisione al panorama digitale odierno il cambiamento sia stato epocale. E non è tutto solo progesso, positività, crescita.
Una volta ci ritrovavamo lì, tutti ammucchiati sotto alle televisioni, ad ascoltare quello che gli altri avevano da dirci, senza alcuna possibilità di replica. Certo, potevamo farci una nostra opinione, ma la tv non aveva orecchie per noi e noi non avevamo spazio per dire la nostra.
Oggi è come se il mondo si fosse completamente rovesciato. Siamo tutti presi dal nostro parlare (di tutto, a tutti e su tutti i canali), e ben poco tempo è dedicato all’ascolto. Questo la dice lunga sulla società moderna, su ciascuno di noi e su quanto poco spazio libero abbiamo dentro.
Comunicare e parlare sono due concetti molto differenti fra loro.
Lo sapevano bene gli antichi romani, quando diedero un nome a questo processo che è l’arte del comunicare. Prima ancora della nascita di teorie di marketing e strategie imprenditoriali loro, con una semplice parolina, ci avevano messo in mano uno degli strumenti più potenti al mondo. Ed è tutto nascosto nella radice etimologica di questo verbo.
Senso del dovere, utilità sociale, bene comune, responsabilità: ingredienti che ogni professionista della comunicazione – e, più in generale, qualunque essere umano – dovrebbe preservare e alimentare, giorno dopo giorno.
L’ho scritto, chiaro e tondo, nella mia homepage: il significato più profondo e puro della comunicazione è ciò che guida e ispira il mio lavoro di copywriter. Puoi contattarmi qui.
Fonti:
Bracchi Remo , Comunicazione (etimologia), in Franco LEVER – Pier Cesare RIVOLTELLA – Adriano ZANACCHI (edd.), La comunicazione. Dizionario di scienze e tecniche, www.lacomunicazione.it (19/05/2019).
Rigotti Eddo, Cigada Sara, La comunicazione verbale, edizioni Apogeo
Benveniste Émile, Problemi di linguistica generale II, Milano, Saggiatore, 1985
Unaparolaalgiorno.it
