La nascita del web e della scrittura digitale hanno portato grandi cambiamenti nel lavoro del copywriter, per non parlare della SEO, nota anche come ottimizzazione dei contenuti per il posizionamento sui motori di ricerca. Alla classica funzione persuasiva della scrittura pubblicitaria si è affiancata una nuova competenza tecnica, specifica per i nuovi metodi di comunicazione digitale.
Oltre alla creatività e al saper narrare al meglio il valore di una marca, il copywriter moderno – quando chiamato in causa all’interno di strategie SEO – deve anche rispettare i nuovi canoni stilistici e di leggibilità introdotti da Internet e le esigenze di Google. Tutto questo, tra l’altro, senza venir meno all’obiettivo primario: costruire relazioni solide con gli utenti finali, generando fiducia e immedesimazione fra pubblico e azienda.
In un’epoca di rinnovato interesse per il copywriting grazie alla SEO, l’errore più comune è quello di piegarsi alla dittatura dei motori di ricerca, dimenticandosi degli utenti finali e della funzione primaria della comunicazione. Oppure, sempre più spesso, appiattire le attività di copywriting alla sola gratificazione della SERP di Google e alla conquista di parole chiave. Questo porta spesso a vedere in Google e non più nel pubblico il destinatario privilegiato di un copy, snaturando l’essenza non solo del nostro lavoro, ma dell’obiettivo reale di ogni processo di comunicazione: mettere in comune, creare un dialogo, connettere persone, ascoltare (leggi di più qui sulla comunicazione).
Le origini del copywriting
C’è un dove, più che un quando, a cui ricondurre le origini del mestiere di copywriter. Si tratta di Grub Street, a Londra, una strada sporca e malfamata divenuta celebre nel diciannovesimo secolo per la sua concentrazione di aspiranti scrittori, poeti, piccoli editori e librai. Vivevano tutti ai margini della grande scena letteraria e giornalistica londinese. Molti si guadagnavano da vivere con la scrittura di testi per gli annunci pubblicitari, un mestiere comunemente definito «scribacchino letterario».
Nel secolo successivo le cose cambiano con la nascita della comunicazione di massa. Il passaggio è radicale: da Grub Street ai grattacieli di Manhattan, dagli scantinati ai cocktail bar. Mad Men, la serie tv firmata Matthew Weiner, offre un ritratto piuttosto veritiero del mondo pubblicitario della New York anni Sessanta. Il copywriter veniva ancora considerato meno di chiunque altro nell’agenzia ma era indispensabile, come ci suggerisce la Peggy Olson della suddetta serie.
Quando Bill Bernbach introdusse la coppia creativa art & copy come motore della sua leggendaria agenzia DDB, la storia della comunicazione cambiò ed ebbe inizio l’era della pubblicità televisiva e, con essa, di un nuovo linguaggio. Le forme cambiavano, ma il destinatario finale rimaneva sempre il pubblico, e lo scopo della scrittura era una solo: conquistarlo.
Un copywriting a misura di persona
Negli ultimi anni le persone non sembrano più il destinatario principale di un certo tipo di comunicazione pubblicitaria. La nascita di internet e le sue continue evoluzioni hanno infatti cambiato ancora una volta gli scenari, spostando una parte del suo mondo da Grub Street e Manhattan verso la Silicon Valley.
L’accesso facile e libero a un pubblico dal potenziale illimitato ha portato a una moltiplicazione della proposta di contenuti e i social network l’hanno amplificata all’ennesima potenza. Il web e la sua potenziale capacità di abbattere le distanze tra azienda e pubblico porta sempre più spesso a risultati diametralmente opposti: la comunicazione si fa frammentata, troppo rapida per uscire fuori da stereotipi e luoghi comuni, e troppo focalizzata sui media anziché sugli obiettivi aziendali e sui bisogni delle persone.
Grazie a Internet è altrettanto vero che la comunicazione scritta è tornata ad avere un suo ruolo centrale. In tutto questo l’algoritmo di Google e le nuove tecnologie digitali corrono veloce, cambiano le regole, chiedono attenzione. E buona parte del mondo del marketing e della comunicazione sembra più interessata a inseguire la tecnologia anziché dialogare con le persone.
Ed ecco che la parola chiave prevale sui bisogni del pubblico di riferimento, la lingua italiana cede il passo a un garbuglio di inglesismi inutili, la comunicazione diventa sempre meno dialogo più megafono da strilloni di mercato. A guardare questo scenario verrebbe quasi da pensare che copywriting e SEO non siano fatti per essere compatibili.
Un’altra visione del copywriting e della SEO
La comunicazione è un processo umano che si instaura fra le aziende – fatte di imprenditori, professionisti e dipendenti – e il pubblico. Storie di persone, valori, aspirazioni e capacità che non aspettano altro che essere raccontati con le giuste parole ai giusti destinatari.
In quest’ottica i motori di ricerca sono solo uno strumento per raggiungerlo. Concetti chiave, soluzioni e informazioni vengono prima di qualsiasi keyword. E il nostro lavoro di copywriting trasmette, in ogni parola impiegata, un messaggio forte e chiaro: quando parliamo di SEO noi non scriviamo per Google, ma per le persone che ne fanno uso.
Un piede su Grub Street e uno nella Silicon Valley. A ricordarci che, anche se gli strumenti di comunicazione cambiano ed evolvono, la missione del copywriting rimane la creazione di relazioni umane ricche di significato e valore. E siamo qui, pronti a metterci in azione anche per i tuoi progetti imprenditoriali.