Trovare le parole a volte non è semplice, soprattutto quando è necessario che siano quelle giuste. Per intenderci, quelle che sanno parlare la lingua della tua impresa e anche della tua clientela. Che informano, raccontano, emozionano e guidano il lettore proprio là dove vuoi che vada. Con il suo permesso, ovviamente.
Comunicare in maniera efficace è un’impresa che va ben oltre la pura ricerca delle parole giuste o il superare il panico del foglio bianco. Ci vuole competenza, analisi e ingegno, e spesso per un imprenditore o professionista come te tutto questo può tradursi in energie preziose sottratte alla gestione del tuo progetto di business. Ed è qui che sbuca fuori la quasi mitologica figura del copywriter, un vero e proprio segugio di idee e parole perfette che, attraverso tecniche e competenze specifiche, può dare voce, penna e sostanza ai tuoi obiettivi.
Il copywriter, professionista delle idee
E quindi questo copywriter, esattamente, cosa fa?
La risposta semplice è che si occupa di trovare idee creative ed efficaci con le quali sedurre, emozionare e invogliare i tuoi clienti a seguirti, acquistare i tuoi prodotti, fidarsi della tua azienda. Dal concept per uno spot pubblicitario ai testi per il tuo sito, dalle newsletter agli script per i video, e ancora landing page, slogan, schede prodotto per e-commerce e tanto altro: un copywriter sa sempre dove trovare le parole, ma soprattutto sa dove andare a colpire, quali elementi della tua azienda valorizzare e come farlo al meglio.
Entriamo più nello specifico. Oggi io e la mia squadra creativa vogliamo raccontarti come noi vediamo la professione del copywriter, e come affrontiamo il nostro lavoro giorno dopo giorno, passo dopo passo. E farti capire quanto la scrittura sia solo la punta dell’iceberg.
1. Fase di ascolto: comprendere prima di agire
Cosa fa un copywriter professionista? Prima di sfoderare la penna o la tastiera del computer, tira fuori le sue migliori doti di ascolto.
Ti fa mille domande e presta attenzione a ogni sfumatura delle tue risposte con lo scopo di conoscere la tua azienda, i valori che la muovono e i prodotti che offre. Tutto questo senza dimenticare l’ascolto della tua clientela ideale, così da scrivere parole che rispondano al meglio alle sue domande e facciano svanire i suoi dubbi.
2. Indagine: il momento dello studio
Come il più scrupoloso dei detective, un copywriter non si ferma in superficie. Studia il mercato in cui operi, individua i concorrenti, ne analizza la presenza e il posizionamento. Scava a fondo, per individuare tutti gli elementi chiave che rappresentano l’essenza della tua azienda. Vuole capire cosa la renda particolare e inimitabile, in quali valori affondi le sue radici e come li esprima attraverso i servizi che offre.
È proprio quell’essenza che diventerà il nucleo attorno al quale far ruotare i testi che produrrà e che evidenzieranno tutto ciò che ti rende unico nel mercato in cui operi.
3. L’importanza della fase di progettazione
Le parole, senza una strategia che le supporti, non hanno alcun potere.
Pensaci: costruiresti la tua casa, mattone su mattone, senza prima aver fatto realizzare un progetto da un professionista? Scommettiamo di no. Ecco: le parole sono come quei mattoni. È necessario definire una struttura, prima di poterla scrivere, frase dopo frase.
La fase di progettazione ha proprio questo scopo: prende tutte le informazioni raccolte attraverso l’ascolto e il successivo approfondimento, unisce una buona dose di creatività e dà vita a un’idea, punto di partenza per avviare un piano operativo concreto.
Qualsiasi azione di marketing ha bisogno di una strategia che faccia da guida, pena il non raggiungimento degli obiettivi che ti sei posto.
4. Fase di scrittura: l’idea prende vita
Eccoci arrivati alla punta dell’iceberg: la scrittura vera e propria. Anche in questo caso non è tutto semplice come si potrebbe pensare, perché il copywriter non si limita a scrivere testi linguisticamente corretti.
Così come ogni professionista ha la propria cassetta degli attrezzi, noi non siamo da meno. Le parole sono uno degli strumenti a nostra disposizione con cui rappresentiamo il tuo mondo e dialoghiamo con le persone che vuoi intercettare. Le usiamo per raggiungere coloro che, ogni mese, cercano su Google informazioni legate ai tuoi servizi. Le usiamo per intrattenere ed emozionare attraverso il giusto tono di voce, ma anche per sedurre il lettore e avvicinarlo sempre più ai tuoi obiettivi.
In un copywriter si intrecciano quindi diverse competenze, di tipo concettuale oltre che linguistico, che gli permettono di dare vita a testi davvero capaci di fare da ponte fra la tua azienda e i clienti.
I tranelli in cui non cadere
Mettiti nei panni di un tuo potenziale cliente. Pensa ora alla presentazione di un’azienda, infarcita dei soliti cliché:
leader di settore, esperienza ventennale, il mix perfetto fra tradizione e innovazione
Questo tipo di concetti generici, teorici e incapaci di differenziarti davvero dalla concorrenza, che valore aggiunto pensi possano portare agli occhi di una persona che ancora non ti conosce?
Si tratta di espressioni che vogliono dire tutto e niente, applicabili a qualsiasi ambito (e quindi a nessuno nello specifico), che occupano spazio nella mente del lettore ma senza trasmettere valore. In pratica, rappresentano tutto il contrario di quello che una buona comunicazione i testi sul web dovrebbe fare.
Il lettore non trae alcuna informazione utile da una definizione del genere. Per trasformarlo in cliente (meglio ancora se cliente fedele) devi raccontare nel concreto quali benefici lo attendono, e farlo attraverso parole cucite sulla tua specifica realtà e sui suoi specifici bisogni.
“I testi non servono: a differenziarmi ci pensano le fotografie pubblicate sul mio sito, i miei prodotti, la storia della mia azienda”: ecco, queste sono le parole con cui a volte iniziano le riunioni con quelli che poi, alla fine, diventano nostri clienti.
Certo, in alcuni casi è vero che un’immagine vale più di mille parole. Ed è altrettanto innegabile che la tradizione e l’autorevolezza di un’azienda storica possano esercitare un notevole fascino persuasivo sull’utente. Non cadere però nell’errore di pensare che il mondo moderno sia lo stesso di una volta. Oggi le persone sono bombardate di messaggi, di soluzioni alternative, provenienti da Internet e da qualsiasi angolo del mondo. Quello che ieri poteva essere sufficiente oggi non lo è più, e domani lo sarà ancora meno.
Se la tua azienda è leader di settore per davvero, sarà fondamentale raccontarlo in maniera rilevante, e mettersi nei panni di chi vorrà beneficiare di questo tuo primato. Lavorare sull’identità della tua brand, posizionarla sul mercato in maniera strategica, costruire con il tuo pubblico una relazione stabile. E quando il gioco si fa duro, i copywriter iniziano a giocare: provare per credere.