Vendere online è ormai una pratica comune per tante aziende. Eppure a volte il processo si inceppa, le vendite scarseggiano, i carrelli di acquisto non si riempiono. La motivazione molto spesso si nasconde in una conoscenza e gestione superficiale dei processi di vendita e di comunicazione online. Basta vedere il modo in cui spesso gli e-commerce si relazionano con i propri utenti trattandoli come numeri, portafogli da svuotare, entità anonime dotate di IBAN e indirizzo IP al posto del nome e cognome. È come se lo schermo portasse gli imprenditori a dimenticare che dietro ogni singolo ordine si nascondono persone con bisogni, emozioni e aspettative ben precise. Persone che, di fronte a un’esperienza di shopping poco gratificante non avranno alcun problema a lasciar perdere e cercare alternative più soddisfacenti.
Se è vero che la gentilezza delle commesse, la vetrina, un ambiente gradevole e funzionale sono alcuni degli aspetti che fanno di un negozio fisico un’attività commerciale di successo, perché questo non dovrebbe valere per un e-commerce?
Offline e online: c’è una “bella” differenza
Il mondo offline è governato da leggi che tendiamo a dare per scontate. Il linguaggio e il modo in cui ci relazioniamo – nella vita privata così come tra negozio e cliente – tengono conto di esigenze e sentimenti individuali. Certo, quando il destinatario delle nostre attività è davanti a noi in carne e ossa sembra tutto più spontaneo e semplice, perché è un processo al quale ci siamo abituati lungo secoli di storia.
L’universo digitale, dal canto suo, ha dinamiche particolari. Innanzitutto è un’interazione mediata: fra due interlocutori c’è uno schermo che impedisce la presenza fisica nello stesso luogo. Questa distanza, se non viene presa sul serio, rischia di farsi portatrice di parecchi problemi, e qui la comunicazione gioca un ruolo determinante. Creare un terreno comune, avvicinare, unire: questi concetti sono già presenti nell’etimologia della parola comunicazione, e non è di certo un caso.
Impostare i contenuti di un sito senza mettersi nei panni di chi lo visiterà è uno degli errori più frequenti nella gestione dei progetti online. Quello che un’azienda decide di pubblicare sul suo sito non può – e non deve – prescindere dai bisogni dell’utente che ne fruisce.
In teoria.
In pratica, capita fin troppo spesso il contrario e la comunicazione finisce per essere fredda, impersonale e anche un po’ insensibile. O magari poco chiara, con informazioni tropo tecniche, illeggibili, inutili, non aggiornate.
È così che internet si popola di e-commerce che antepongono le proprie esigenze ai bisogni dell’utente, salvo poi stupirsi del fatto che le persone non completino l’acquisto. Form che richiedono una quantità eccessiva di dati personali prima di concedere la registrazione. Pagine di contatto quasi mitologiche, nascoste negli angoli più remoti dello schermo. O ancora chatbot di supporto che permettono all’impresa di fare a meno di un servizio di assistenza clienti, ma che non risolvono i problemi dell’utente, facendolo solo innervosire.
Se il tuo e-commerce fosse un negozio fisico, ti comporteresti alla stessa maniera verso le persone che entrano per fare shopping? Questo video contiene la risposta.
Un sito web efficace mette sempre al centro l’esperienza dell’utente (o User Experience): contenuti chiari e costruiti attorno alle sue esigenze, un percorso d’acquisto facile e rapido, un servizio assistenza efficiente e disponibile, e via così. Quando lavori per costruire e ottimizzare i processi e i contenuti del tuo sito, chi deve risparmiare fatica è il tuo cliente, non tu, altrimenti gli farai passare la voglia di fare acquisti.
6 consigli per una buona comunicazione online (e non solo)
Ma quali sono gli insegnamenti che possiamo trarre da questo video? La clip mette chiaramente in evidenza gli errori di comunicazione che gli e-commerce commettono spesso nel rapportarsi con la propria clientela, e che ti consigliamo caldamente di evitare se vuoi vendere online. Vediamo come.
1. Studia le tappe dell’acquisto
Il processo di acquisto è un itinerario fatto di diverse tappe che trasformano un “utente di passaggio” in cliente fedele. Chi visita il tuo e-commerce senza avere chiaro in mente cosa comprare avrà esigenze diverse rispetto a chi già ti conosce, ha già scoperto (o addirittura provato) i tuoi prodotti. Non sapere a che punto si trova il tuo potenziale acquirente ti impedirà di sviluppare la giusta empatia e, di conseguenza, di costruire la corretta struttura di contenuti e di tono di voce.
2. L’esperienza prima di tutto
Le persone visitano il tuo sito con uno scopo preciso: trovare una soluzione a un bisogno. La risposta può essere un servizio, un prodotto, un’informazione, ma non cambia il fatto che questa sia la loro necessità primaria. Disturbare un potenziale cliente con pop-up, campi obbligatori da compilare e informazioni inutili da leggere prima ancora che rispondere alle sue esigenze trasforma il processo d’acquisto in una corsa ad ostacoli. Una comunicazione che sbarra la strada e allontana… beh, non possiamo chiamarla comunicazione.
3. Chiarezza, questa sconosciuta
Ripensa al video che hai appena visto, quando il commesso chiede Brown or white? (e cioè “Scuro o bianco?”), dopo aver posto una serie di domande relative ai docenti preferiti della cliente. Quest’ultima – giustamente – pensa che si stia parlando del colore della pelle dei suoi insegnanti, e non a quale tipo di pane desidera. Sul web un passaggio poco chiaro o un momento di confusione possono tradursi con estrema facilità in un mancato acquisto. L’utente può finire su una pagina sbagliata, non sapere cosa fare, interpretare male un comando e decidere di andare via. Pensaci.
4. Sicurezza sì, stress anche no
Garantire la sicurezza dei tuoi utenti è importante, così come quella del tuo business. Anteporre però la tua tranquillità a quella dell’utente, potrebbe essere controproducente. Obbligare il tuo pubblico a passare attraverso svariati controlli per ridurre lo spam nella tua casella di posta è davvero necessario? Se i contenuti del tuo sito richiedono già parecchi passaggi e procedure, forse potrebbe essere il caso di rivedere le priorità.
5. Ehi, sto parlando con te!
La commessa in negozio va incontro al cliente, gli sorride, lo guarda negli occhi. Quelle più esperte ricercano anche un “aggancio personalizzato”: guardano quale scaffale ha catturato la sua attenzione, cercano di intuire i suoi interessi e di far leva su di essi. Ecco, la stessa cosa va fatta online: chiamiamo le persone per nome, teniamole aggiornate sulle consegne e, se sono clienti abituali, facciamo sapere che ci ricordiamo di loro!
6. Sempre presenti, anche online
Un sito o un e-commerce implicano il fatto che tu non possa essere davanti ai tuoi clienti quando hanno bisogno di te, e questo è uno dei limiti più grandi dello shopping online. Ciò significa che dovrai faticare il doppio per far sentire la tua presenza e per rassicurare le persone che stanno visitando il tuo negozio virtuale. Se una procedura si inceppa (come accade nel video quando il codice inviato sul cellulare non risulta corretto) dovrai garantire supporto totale. Non solo: l’assistenza dovrà essere sempre molto facile da attivare, e dovrà parlare la lingua del consumatore. Niente linguaggio asettico, via i tecnicismi, nessun approccio standardizzato, o quello che otterremo sarà aumentare l’esasperazione di un cliente già nervoso.
Tutto questo, come intuisci, non può che portare alla perdita del potenziale acquirente. La scelta dei giusti contenuti e del tono con cui li veicoli ti aiuta invece ad aprire le porte del tuo negozio virtuale e a renderlo accogliente. Questo dev’essere lo scopo ultimo della comunicazione.
Comunicazione online efficace e come farla
Il significato etimologico del termine “comunicazione” rimanda al concetto di condivisione. Attraverso la comunicazione si prende un messaggio e lo si veicola, mettendolo in comune con qualcun altro: ecco che quello che voglio dirti non è più solo mio, ma anche tuo. Perché il processo sia efficace, devo trovare le parole giuste e creare il contesto adatto. In pratica devo modellare la mia comunicazione in base alle tue esigenze. Se non lo faccio, è probabile che tu recepisca un messaggio distorto.
Attenzione: tutto questo non vale solo all’interno delle relazioni interpersonali, ma anche in quelle che si creano fra te, imprenditore, e i tuoi clienti.
La comunicazione è uno strumento che deve generare unione, connettere, annullare le distanze e agevolare il vostro incontro. Anche quello virtuale. Anzi: a maggior ragione quello virtuale che – come dicevamo poco fa – è più complesso perché si svolge in maniera mediata e in assenza di contatto umano.
Ecco perché il tuo sito o e-commerce non possono essere pensati in base ai tuoi gusti e bisogni. Al contrario, devono essere costruiti in modo tale da rispondere alle esigenze materiali e psicologiche del tuo utente ideale. Senza dimenticare di tener conto della fase in cui si trova: ti ha appena conosciuto o è già un cliente fedele?
Le tematiche, il tono di voce, la struttura del portale e persino il punto in cui decidi di collocare il pulsante “Contattaci”: tutto deve mirare a rendere la vita più semplice ai tuoi clienti, potenziali e ricorrenti.
Il video che ti abbiamo mostrato poco fa è un esempio perfetto di come la comunicazione unidirezionale e narcisistica possa avere effetti dannosi. Attuare in automatico una procedura macchinosa, usare frasi standard che innervosiscono il consumatore, porre domande poco chiare, prevedere un complesso – e inefficace – sistema di assistenza: eccoli, i passi perfetti per perdere clienti.
Di certo non vuoi correre questo rischio. Tratta il tuo cliente digitale come lo tratteresti offline: fai in modo che la tua comunicazione gli vada incontro invece che allontanarlo. E, se hai bisogno di qualcuno che ti aiuti a capire come farlo, parliamone: sono pronta ad ascoltarti, comprenderti, supportarti e lavorare con te.