Il viaggio dell’utente: la funzione di un articolo
Quando si parla di scrittura per il web, ci si concentra spesso solo sugli aspetti legati al marketing. Gli stratagemmi per l’ottimizzazione SEO, il tono di voce in linea con l’identità del brand, le parole chiave più efficaci, la capacità di attirare traffico in target.
La conseguenza di tutto ciò è che a volte ci si dimentica che quel traffico è composto da persone, esseri umani in carne e ossa che non sanno nemmeno cosa sia l’inbound marketing. Vogliono leggere articoli che rispondano alle loro domande, o magari emozionarsi leggendo storie significative per la loro esistenza. Testi in grado di catturare la loro attenzione fin dalle prime righe e di tenerli incollati fino alla conclusione. Parole scritte per loro, non (solo) per Google.
Ecco perché, ogni volta che in squadra ci troviamo davanti a un foglio bianco, ci piace pensare prima di tutto a chi ci leggerà, e costruire un testo in cui nessun dettaglio sia lasciato al caso. Un articolo che sia un vero e proprio viaggio, che accompagni il fruitore dall’inizio alla fine e che rimanga impresso nella memoria, proprio come una bella avventura.
La struttura come percorso di viaggio
Lo diceva anche l’insegnante delle elementari quando si realizzavano i primi temi in classe: non dimenticate la scaletta dei contenuti! La maggior parte degli alunni storceva il naso e sbuffava, ma era la sacrosanta verità. Quest’affermazione è ancora più valida quando si parla di scrittura professionale. Aggiungi al quadro generale il fatto che ci troviamo sul web, e l’importanza della struttura dei testi diventa davvero vitale.
Ogni singola parte dello scritto ha un proprio ruolo preciso, e chi lo produce deve esserne ben consapevole. Se vogliamo catturare l’attenzione del lettore e accompagnarlo in un viaggio fatto di contenuti interessanti e armoniosi, scrivere a braccio è l’ultima cosa da fare.
Il titolo: sali a bordo
Abbiamo a disposizione poche parole per incuriosire, per fare una promessa al nostro lettore su cosa aspettarsi dalle nostre parole, senza però svelare tutto e subito. Il titolo non fa propriamente parte del testo ma racchiude in sé un grande potere: quello di far dire al lettore: “Mmh, interessante. Salgo a bordo, voglio intraprendere questo viaggio con te.”
Un viaggio che dovrà essere memorabile, pena la perdita di quell’utente.
L’introduzione: sei nel posto giusto
Tra i vari elementi a cui dedichiamo particolare attenzione c’è proprio l’introduzione, che è un po’ la nostra ossessione. Le abbozziamo, le sviluppiamo, le riscriviamo fino a quando non hanno convinto tutta la ciurma. L’incipit di un contenuto ha lo stesso effetto della persona che ti apre le porte di casa propria. Se ti affascina e ti fa sentire di essere nel posto giusto, non ci penserai due volte nel varcare la soglia e accomodarti. Ma se ti infastidisce, ti confonde o – peggio ancora – ti allontana, in quella casa non ci entrerai di certo. Né ora, né mai.
Lo stesso accade con l’introduzione. Insieme al titolo è la parte della struttura di un testo con il maggiore potere persuasivo sulle persone, che spesso si limitano a leggere le prime righe per decidere se restare o lasciar perdere. Ciò significa, in buona sostanza, che ci giochiamo il tutto per tutto proprio in quelle poche righe.
Se col titolo abbiamo incuriosito i lettori, con le prime righe del testo dobbiamo conquistarli. Dobbiamo far sì che sentano di essere saliti a bordo del treno giusto – o, per uscire dalla metafora, che capiscano che nel nostro articolo troveranno proprio quello che stavano cercando.
Ecco perché una delle modalità più efficaci per aprire un contenuto è quella della “piramide rovesciata”. La suspense tipica del romanzo funziona poco sul web, dove è strategico esplicitare subito ciò di cui parleremo più avanti. Gli utenti hanno fretta, hanno bisogni ai quali dare le migliori risposte, vogliono capire immediatamente se quel viaggio fa per loro. Il segreto è tanto semplice quanto complicato: da una parte essere chiari ed esaustivi e, al contempo, invogliare a proseguire la lettura.
Le informazioni: goditi il viaggio
Se il nostro viaggiatore supera l’introduzione e decide di proseguire oltre nella lettura, significa che ce l’abbiamo fatta: l’abbiamo conquistato. A questo punto non resta che portare a termine la magia e confermargli che ha fatto proprio bene a seguirci in questa avventura.
Nel corpo principale del testo mettiamo in gioco tutti gli strumenti che un copywriter professionista conosce bene. Le informazioni vanno distribuite in modo ponderato e collegate fra loro in maniera fluida in base alla strategia stabilita e – soprattutto – alle esigenze del lettore.
Esistono decine di modi per sviluppare la narrazione di un’idea, un prodotto, una novità. Se vogliamo emozionare e connettere le persone ai valori cardine di un brand, potremmo ad esempio raccontare i concetti secondo una sequenza temporale: in questo caso le informazioni pratiche si alterneranno a descrizioni e frasi evocative, per combinare con cura pathos e logos, emotività e intelletto. Se invece l’idea è quella di far percepire all’utente l’unicità di un prodotto e portarlo all’acquisto, potremmo giocare sui nessi causali e spiegare tutti i vantaggi che otterrà scegliendolo.
In ogni caso, attraverso le parole che selezioniamo non facciamo altro che prendere per mano quel lettore, accompagnandolo lungo il percorso che abbiamo strutturato per lui (e per te).
Percorrendo l’itinerario che abbiamo tracciato, chi legge troverà tutto quello che si aspettava dall’articolo in questione. O forse anche un po’ di più. Ché, si sa, i viaggi che restano impressi sono quelli che regalano qualcosa di inatteso.
La conclusione: alla prossima avventura
Nemmeno la fine di un testo va lasciata al caso. Tutt’altro.
Non solo perché spesso contiene una call to action, che va integrata in modo da risultare efficace e non invadente, ma anche perché l’ultima impressione che si lascia a un utente è importante quanto la prima.
Dovremo quindi sfruttare quelle poche righe per tirare le fila del discorso, richiamandone i punti principali e chiudendo in modo da farci ricordare. Generare una bella memoria del viaggio appena concluso è il modo migliore per far sì che quel lettore torni da noi per intraprenderne un altro. E poi un altro ancora.
Ebbene sì: un articolo non è una semplice successione di termini e informazioni. È un vero e proprio cammino che facciamo in compagnia del nostro lettore, all’interno di un mondo tutto da scoprire. Con attenzione, tecnica ed empatia, unite a tutto l’amore che proviamo per il nostro lavoro. Verificalo di persona: ti aspetto per parlarne insieme.
