Non esiste content marketing efficace senza la giusta comprensione del contesto di riferimento.
Nel marketing contemporaneo c’è una frase che continua a riscuotere un grande successo: “Content is king”, il contenuto è il re. Vuole sottolineare l’importanza che i contenuti di qualità ricoprono nelle strategie di comunicazione.
In tanti, però, sembrano dimenticarsi che un contenuto, per quanto progettato a regola d’arte, non ha nessun valore se non viene inserito nel giusto contesto.
Nel marketing anglosassone si parla della regola delle tre R per le strategie di content marketing. Il messaggio deve arrivare:
- alla right person, alla persona giusta;
- con il right message, con il giusto messaggio;
- e al right moment, al momento giusto.
Possiamo aggiungere una quarta R: devono inserirsi nel “right context”, nel giusto contesto.
Cosa vuol dire “Content is King”
La frase “Content is King” arriva direttamente da una delle personalità più importanti e influenti degli ultimi trent’anni. È stato infatti il fondatore di Microsoft, Bill Gates, a usarla per la prima volta come titolo di un suo articolo sul futuro di internet. Gates prevedeva, già nel 1996, il ruolo fondamentale che i contenuti avrebbero ricoperto nella crescita del web.
Ancora oggi il contenuto è senza dubbio il re del marketing, per via del ruolo sempre più centrale che ricopre nelle campagne di comunicazione di ogni livello, soprattutto sul web. Essere presenti online in maniera efficace significa realizzare contenuti di qualità, capaci di:
- intercettare l’interesse del pubblico attraverso vari canali come i motori di ricerca, i social media, i video o le sponsorizzate;
- rispondere offrendo soluzioni e informazioni pertinenti, rilevanti e funzionali;
- costruire un dialogo costante che metta il cliente al centro dell’attenzione, e che lo renda parte attiva e vitale dell’intero processo di comunicazione.
I formati pubblicitari tradizionali non funzionano più, neanche sul web, e per questo si parla di cecità ai banner (banner blindness). Le aziende, di conseguenza, si concentrano su contenuti che raccontino la loro storia e valori e che, allo stesso tempo, sappiano rispondere perfettamente ai bisogni delle persone.
Testo e contesto: a ciascun re la sua regina
Pensa allo stile comunicativo della birra Ceres o delle onoranze funebri Taffo che da anni si fanno notare con un tono di voce originale, anticonvenzionale e irriverente. Casi come questi insegnano una cosa importante che – a un primo sguardo – può passare inosservata.
I contenuti che propongono queste due pagine social non arrivano dal nulla: sono stati costruiti nel tempo all’interno di un codice di linguaggio approvato e studiato. I loro post fanno spesso riferimento a eventi di attualità o a fenomeni socio-culturali rilevanti per il target di riferimento.
Le campagne di contenuto di questi due brand funzionano, insomma, perché immerse all’interno del giusto contesto. Un contesto che è sia interno, quindi coerente con la storia e il tono di voce dell’azienda, sia esterno, inserito nella contemporaneità e nelle tendenze più rilevanti.
Ecco perché l’analisi del contesto deve avere un ruolo di primo piano nel progettare strategie di comunicazione efficaci.
Negli ultimi anni alcuni professionisti della comunicazione hanno iniziato ad aggiungere nuove versioni della citazione di Bill Gates. Una delle più diffuse è “If Content is King, then Context is Queen”: se il contenuto è il re allora il contesto è la regina, ed entrambi devono “governare” uno accanto all’altro. Per Gary Vaynerchuk, uno degli esperti di social più seguiti sul web, il contesto è Dio, ben al di sopra di un qualsiasi re.
Al di là delle definizioni, il contesto deve essere il momento di partenza di ogni strategia di marketing, e questo è uno dei miei punti cardine. Non ci possono essere contenuti senza contesto. È da lì che comincia tutto. Ogni nuovo progetto inizia sempre dall’analisi del cliente: storia, immagine, personalità, ma anche il tipo di comunicazione adottata fino a quel momento e le aspettative per il futuro. Niente scorciatoie né tantomeno risultati irraggiungibili (o difficili da prevedere o promettere), quanto piuttosto la la definizione di un messaggio personalizzato e comprensibile per il target di riferimento.
Quello che realizzo per i miei clienti deve essere coerente con una narrazione unica del brand; e per conoscere davvero la sua identità, l’analisi del contesto è l’elemento cardine su cui costruisco ogni strategia di comunicazione.
È con questo tipo di lavoro che è possibile produrre contenuti di qualità: messaggi in grado di raccontare l’identità più autentica di un brand, e capaci di trasmetterne con efficacia valori, emozioni e unicità.