Il meglio di un uomo: è questo il claim che, sin dalla fine degli anni ‘80, ha raccontato in Italia l’immagine di Gillette. Non tutti però conoscono la versione originale americana di questo slogan: The Best a Man can Get, il meglio che un uomo possa ottenere. I due messaggi sono molto simili in apparenza, e insistono entrambi sul concetto di mascolinità nella sua migliore espressione. Ma cosa significa, oggi, essere uomo?
Il celebre brand di prodotti per la rasatura di proprietà di Procter & Gamble porta avanti da sempre lo stereotipo di una mascolinità forte, dominante e cacciatrice. A gennaio 2019, tuttavia, è stato diffuso negli Stati Uniti uno spot particolare, in risposta alle riflessioni e alle emozioni scatenate dal fenomeno internazionale del #metoo.
Is this the best a man can get?
Lo spot inizia con una domanda: siamo sicuri che tutto questo sia davvero il meglio di un uomo? A chiederlo è una voce maschile fuori campo, mentre uomini di ogni età e provenienza si guardano allo specchio, ascoltando le ultime notizie relative a femminicidi e sessismo. La pubblicità invita a una riflessione sugli stereotipi collegati alla mascolinità, figli di un’idea machista alimentata – anche – da cinema e pubblicità.
Con questo nuovo spot Gillette smette per un attimo di parlare di rasatura e sceglie di rivolgersi direttamente al suo pubblico e aprire un dialogo. L’invito è quello di prendere le distanze da questo cliché della toxic masculinity, perché “la prossima generazione di uomini vi sta guardando”.
La clip è stata occasione per lanciare anche il nuovo pay off americano della società: non più The Best a Man Can Get ma The Best a Man Can Be, il meglio che un uomo possa essere.
Il cambio di identità è stato accompagnato da diversi pareri favorevoli (soprattutto nel mondo del marketing), ma anche dalle perplessità di moltissimi consumatori storici. Il video di YouTube mostra come i commenti negativi e i dislike abbiano di gran lunga superato le manifestazioni di supporto. Il giornalista e presentatore britannico Piers Morgan, per fare un esempio celebre, ha condiviso una dura critica dello spot con i suoi quasi sette milioni di follower su Twitter.
I’ve used @Gillette razors my entire adult life but this absurd virtue-signalling PC guff may drive me away to a company less eager to fuel the current pathetic global assault on masculinity.
Let boys be damn boys.
Let men be damn men. https://t.co/Hm66OD5lA4— Piers Morgan (@piersmorgan) 14 gennaio 2019
I nuovi uomini di Gillette Spagna
Gillette, però, non si è lasciata intimorire dalle reazioni negative e ha deciso di proseguire su scala internazionale con il proprio cambio di immagine.
In Spagna lo scorso giugno è partita una nuova campagna del brand per ridefinire il concetto di mascolinità e portarlo oltre i classici aspetti del machismo televisivo.
Sei le celebrità maschili spagnole coinvolte: gli attori Paco León e Jesus Vidal, il cantante Dani Martín, il calciatore David Silva, l’atleta di nuoto sincronizzato Pau Ribes e il fotografo e drag queen Rubén Errebeen. I protagonisti compaiono in diversi momenti della loro vita quotidiana, tutti ben lontani dalla classica idea di “maschio conquistatore”. Ribes si depila le gambe prima di una gara, Silva culla suo figlio appena nato, Errebeen si trucca prima di indossare i vestiti da drag queen.
Il messaggio è semplice e potente: ci vuole un vero uomo per essere se stessi.
Gillette vuole comunicare una nuova immagine positiva del mondo maschile, più sensibile, ordinaria e lontana dagli stereotipi di un tempo. Per disegnare il suo uomo nuovo, l’azienda si è basata su uno studio sulla mascolinità condotto da Salvetti e Lombart. La ricerca ha dimostrato come la percezione del concetto di “maschio” sia molto diversa tra le nuove generazioni spagnole, più pronte a staccarsi dal tradizionale modello proposto dai media.
Gillette e gli stereotipi in Italia
Il riposizionamento di Gillette ha riguardato anche l’Italia, ma in una forma ancora differente. A metà maggio 2019 è stata lanciata una pubblicità dal tono molto leggero: il testimonial è l’ex calciatore Christian Vieri, e lo slogan per la campagna estiva è rappresentato dall’hashtag #ShaveLikeaBomber.
Vieri nella pubblicità non veste i panni del calciatore, quanto quelli dell’uomo comune: padre, marito, ma anche individuo alle prese con le proprie abitudini (e pigrizie). Lo spot inscena un Bobo che cerca in tutti i modi di ottimizzare i tempi e ridurre al minimo gli sforzi: fa una valigia in fretta e furia, saltella correndo sulla sabbia per non allungare la strada, svuota il portabagagli caricandosi come un mulo. Il tutto questo solo per risparmiare qualche secondo, il che gli fa ottenere il consenso e l’ammirazione di altri uomini.
E allora se è vero che un vero bomber porta sempre a casa il risultato ottimizzando gli sforzi, ecco che il rasoio Gillette diventa l’alleato ideale per una rasatura perfetta.
Shave like a bomber, e ti eviti sprechi di tempo ed energie.
Christian Vieri e una nuova idea di bomber
La scelta di Vieri come testimonial sembra giocare anche sul doppio significato del termine bomber che, oltre alla connotazione calcistica, viene spesso usato per descrivere un uomo che ci sa fare con le donne. L’ex calciatore infatti, oltre a essere stato un grandissimo atleta, ha spesso dominato le cronache mondane per le sue avventure amorose.
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#shavelikeabomber #gillette #ad #bobovieri #vincimiami
Bobo che veste i panni del marito e dell’uomo qualunque, in questo caso, aiuta il brand Gillette a farsi portavoce di un nuovo tipo di uomo più autentico. Nel novembre 2018 Vieri è infatti diventato padre per la prima volta. L’immagine del conquistatore dal fisico scolpito immerso nella bella vita ha lasciato il posto a quella di un uomo tranquillo e simpatico, oltre che padre e marito innamorato.
Anche lo spot cavalca questa direzione. L’idea di bomber del video è molto più simile a quella di un uomo comune: piccole soddisfazioni come riuscire a portare la spesa e il passeggino facendo un viaggio solo, ad esempio, o fare la valigia in pochi secondi sono i piccoli grandi trionfi quotidiani. Questo nuovo bomber cattura così l’ammirazione di altri uomini comuni, anziché di giovani donne.
Gillette e l’arte del dialogo
Tre nazioni, tre diverse modalità di comunicare con il pubblico. Gillette ha scelto di schierarsi a favore di una nuova tipologia di uomo modello, una decisione che ha diviso a metà clienti e professionisti della comunicazione.
Quello che resta comunque ammirevole e interessante dal nostro punto di vista è come P&G abbia affrontato questo cambiamento storico. La transizione in ogni paese è passata attraverso uno studio approfondito del contesto sociale, dell’immaginario collettivo e del linguaggio dei vari pubblici di riferimento.
Scendere dal piedistallo della comunicazione corporate e standardizzata per immergersi nella realtà del proprio pubblico è una scelta coraggiosa. Significa decidere di aprirsi al dialogo con gli utenti, e avviare una relazione personalizzata e ravvicinata (accettando, ovviamente, anche i rischi e le polemiche).
Tutto questo rientra nel concetto di empatia. E ci piace, ci piace un sacco.